宜'传媒

天回家很晚了，打开电视，正好在播放《实话实说》。揉揉惺忪的眼睛，咦？不对啊，主持人是女的，原来崔永元退了啊。耐心看了一会儿，对电视栏目主持人感慨还是蛮多的。

　　现在对节目主持人的学历学识水平似乎要求越来越高了，前一段山东台齐鲁台就招聘什么MBA、博士学历的主持人，还做为电视台的一个卖点呢。其实那？我感觉并不是这样的，一个优秀的节目主持人出了具备一些专业的基础素质外，学历学识水平到不一定非要达到那样的高度。就拿《实话实说》来说吧，这个栏目涉猎的范围可能上至天文，下至地理，小到生活芝麻琐事，大到惊天动地的世界新闻。一个主持人即便是某些方面的专家，他也不可能样样精通吧？所以一个好的主持人应该具有很广泛的知识面，但可以不需要精通，只要可以满足工作需要就可以了，而不是片面的追求学历学识。

　　每个人看节目总希望看到一个漂亮、英俊的面孔，所以对主持人的要求好象漂亮于否也很重要。其实优秀的主持人主持的好坏主要取决他良好的应变能力，是否会调动起观众的参与热情。节目成不成功，无论现场观众还是荧屏观众都是节目的演员。可能你不承认，但事实就是如此-----只有观众参与进去了，这个节目才会成功。这就需要主持人能够很好理解导演、策划的意图，通过自己的主持运用各种语言、表情等工具来把这种意图来释放、目的来实现。在这一点上，倪萍是一个例子。她不漂亮，但有很多人认可的朴实。很多观众都有不喜欢她的某些原因，我也一样，可她就一点很成功，她可以随时融入角色，泪花笑容随时会随灯光闪烁，充分煽动观众的心情。她有很多不足，但面对央视亿万观众把这样一个《综艺大观》主持成那样，让较高比例的人认可也是很不容易了。我还没有看到有别人主持这个节目能出其右。至于前面说的相貌，我到不认为是最重要的，没有看见哪个惊世美女、演员成了著名主持人，可能有但不多吧。相反，别说相貌一般，就是长得困难的成为优秀主持人的也绝不罕见。

　　主持人的职业不是播音员，有一口动听的的普通话和标准的外形就可以了。主持人应该有自己的思想和灵魂贯穿在节目里。谈到这里，崔永元无疑是优秀的。看似他一个严肃的幽默、不经意的一个话题的延伸、轻松的一句聊侃。。。其实，又有多少人知道他背后的艰辛？事实上，正是他每次都积极参与节目的编制、策划，让节目中融入了他的思想，才能成就我们见到的那精彩一刻。感觉他退出绝不象他自己讲的那样缺少题材、知识匮乏等原因，背后肯定有他不便说的深层原因吧。我相信，他还会出山的。

　　主持人还必须树立自己的风格。同样的节目不同的人主持，效果也截然不同。优秀的主持人你一看到他主持节目的信息马上就会联想到他的。这种风格的树立和主持人自身的修养是分不开的，他需要有较强的人格魅力，要有相当的功力，这不是轻易做到的。赵忠祥是这方面的典范了。优秀的节目主持人还应该有驾驭节目的能力。让观众在参与中观看时陶醉其中。他可以应付各种突发情况，抓住每一个出现的亮点，引领大家深入，“包袱”不段，张驰有度。节目完了，一定要让大家意尤未尽。看过《推理探案》吧，主持人撒贝宁简直就是这方面的天才。潇洒的主持风格让观众紧张又轻松，严肃又幽默。层层推理，最终破案。让大家在参与中学到许多法制知识、了解犯罪动态，当然也就感受到节目和主持人带来的快乐。撒贝宁，是我喜欢的主持人之一。

　　当然，主持人毕竟不是万能的，还必须有好的栏目、节目支持做平台。他们二者之间是相辅相成的。就象《实话实说》，本来是一个好栏目，也算央视的强挡了。可好，现在的女主持人，一身中性衣着打扮，同样站在观众席发问，同样是那“崔式”微笑，但就不是那么回事。为什么？-----模仿，刻意的模仿，很假、极不自然。这样怎么可以成功？还有倪萍主持的《聊天》栏目，内容就不可能调动观众的热情，这加上倪萍的学识面太窄，根本不可能迎合大家的欣赏需要，当然要失败。诚然，现在的电视节目滥竽充数的多，粗制滥造的多，精品少了，观众的要求高了。逼得电视台不是请明星作秀就是人身攻击取乐，提高收视率难道真的就非此不可吗？哎，也确实让主持人有点无所适从了。但无论如何，有内涵的好节目+主持人的优秀主持才可以使节目成功，缺一不可。

　　另外，很多人支持主持人要经常换换面孔，老不换，厌！可你观察看有多少栏目是通过换主持人而提高了收视率？象国外有百年历史的著名电视台的资深主持人是很难换掉的。既然已经形成了默认的先入为主的风格，就不要轻易更换，这样再通过挖掘节目的潜力，才能成为自己的“金牌”栏目。

　　当然，主持人的自身条件应该适合他主持的节目，文艺类的主持人要懂得艺术，贴近时尚，向李霞；体育类的要朝气蓬勃，爱好运动，有一个女主持人我非常不喜欢，因为看她主持是那么的不真实，明明就不喜欢运动嘛，怎么会主持好呢？

　　一个节目有两个以上主持人还要搭配得当，就象说相声一样，这也很不容易的。杨澜和赵忠祥主持的《正大综艺》就很好，一个年长，一个年少，一个严肃沉稳，一个机灵活泼，观众很认可。否则二人相加，只会起反作用。

　　哎，瞎说这么多。电视还要看，毕竟是一个重要的媒体。你无聊的时候肯定和我一样，拿遥控器不停切换频道，和每个主持人照面，完成那个脸熟的工作。然后第二天上班和同事朋友侃山------------看电视了吗？看了！看的什么？谁知道。嘿嘿

如果我们认同电视是一个“家用媒体”，就应该认同另一个与之密切关联的概念：电视同时还是“主持人媒体”。

　　电视是在家中轻松收看的，是用来娱乐与交流的，所以它需要主持人，需要通过主持人对观众的吸引力和亲和力来实现电视与观众之间的交流――谁在说话？对于舒舒服服坐在家中看电视的观众而言，不是“电视台”、“电视机”或抽象的“电视节目”，而是电视中活生生的、个性鲜明的人。我曾与白岩松聊起过这个问题，他说：电视传播和其他媒体的传播，最大的区别就在于电视传播中有看得见的主持人因素，它是一种真正的人际传播。而在所有的传播方式中，人际传播最少界限、最易达到效果。正是主持人的存在使媒体与受众的传播还原到了人际传播的原始阶段，主持人成为电视表达亲近性和实现交流感的一个载体。

　　电视作为进入家庭的传播载体，如果没有交流感，节目就不具备亲近性，而栏目与栏目之间、频道与频道之间的竞争，越来越需要这样的亲近性。

　　与其他媒体一样，电视强大的传播效益可以使一个新闻人物一夜之间功成名就，轰动一时。但与其他媒体不同的是，电视在使别人成名的同时，也在制造自己的名流和明星，这就是电视节目主持人。美国的“电视节目主持人之父”克朗凯特虽然在主持广播节目时已小有名气，但如果不介入电视，他就不可能成为影响美国政策的人，就不可能使其主持的越战和“水门事件”报道产生广泛的影响。虽然报纸有主笔或撰稿人，广播电台也有主持人，但任何媒体都没有像电视媒体这样依赖主持人。在美国和欧洲，电视节目主持人的年薪可达上百万甚至上千万美元，每当新的节目季及主持人聘期到来之前，大牌主持人的任何动态及其背后的争夺战都是媒体的热点新闻。

　　电视制造了这些明星，反过来又离不开他们，甚至不惜重金维持与他们的契约，或挖别人的墙角，因为主持人就是影响、就是收视率，电视就是主持人媒体。电视越发达，对主持人的依赖也就越强，尤其是大众化(而不是分众化和小众化)时期的电视更是如此。

　　在“内容为王”的铁律下，虽然不能说观众都是冲着主持人才看电视的，但电视媒体的家用属性决定着，电视观众希望看到他们喜爱、甚至崇拜的人像朋友一样走进他们的家庭。更何况主持人有时就是内容的表达者、是内容的一部分，这是电视与电影区别的重要标志。

　　2002年9月初，崔永元因长期失眠不得不抱病休养，引起了媒体的许多关注和猜测。我的判断是：如果崔永元真的不能重返演播室，那么《实话实说》的一个时代就将结束了。新的主持人虽然也会让人接受，但收视率的波动是必然的。因为依据“主持人媒体”这个观念来分析《实话实说》，更换主持人对于一个谈话节目不仅仅是一次“变脸”，伴随原主持人共生的许多定义性的东西都将发生改变，它已经不是原来那个意义上的《实话实说》。新的主持人应该给《实话实说》注入新的内涵。

　　《新闻站》是日本朝日电视台的一个著名电视新闻栏目，其主持人久米宏在日本也是家喻户晓。1999年，当久米宏退出《新闻站》时，这个在日本收视率最高的电视新闻栏目的收视率受到严重影响，直至久米宏返回后，收视率重新回升。

　　这些主持人的去留之所以直接反应在收视率上，是因为他们的个性特征已经成为这些节目的组成元素，难以置换，不可替代。从这些现象中我看出这样一个规律：电视节目主持人的个性特点正越来越深刻地影响着节目。

　　白岩松认为：主持人不同的个性特征是电视在多元文化背景下呈现出来的传播的多元性。个性化的表达使电视节目的包容性增加，扩大了节目在人群中的接受范围。我同意他的观点，不同个性的主持人吸引着不同的人群，而从总体上看，当一个电视媒体中各具特色的主持人越多，它对各类观众群的普适性就越强。虽然众口难调，但是这个媒体中不同风格的主持人适应着不同口味的电视观众，每一个主持人节目的针对性增加了，对观众的吸引力提高了，电视媒体追求传播最大化的原则才能够实现。

　　主持人的个性化还有一个功能，那就是电视与观众之间的亲近感得以保留。主持人的存在降低了电视台改革的风险。电视节目的改版是经常进行的，那么怎样保证改版后的节目能够保持原有的吸引力，不流失观众呢？主持人是一个重要因素。主持人是节目的品牌，品牌意味着产品质量的稳定性。只要牌子在，产品的品质就被观众信任着。以这个观点反观2000年《东方时空》第三次改版，当时之所以让一些观众感到不适应，原因之一，可能就是由于观众一下子看不见了自己熟悉的那些知名主持人，观众对栏目的亲近感没有得到延续，仿佛一下子走进一个陌生的花园，不是因为这里没有风景，而是太多的陌生的东西让他们无所适从。

　　由主持人个性带来的栏目的亲近性让我重新思考一个更具体的问题：对同一个栏目来说，我们是否应该集中力量重点塑造一个品牌？因为人对于品牌的认定不会是变幻不定的，观众对于栏目性格的接受也不会是错综复杂的，不会今天接受你四平八稳，明天喜欢你尖锐犀利。有的栏目几年过去没有产生大牌主持人，原因之一，也许就是因为它使用的主持人太多了，观众难以通过某一个个性化的面孔去指认节目。也就是说，我们三天两头换来换去的主持人虽然都各具特色，但是我们没有给予观众一个清晰的、对栏目具有指代意义的品牌形象，我们把力量用散了。

　　这个遗憾在后来创办的一些新栏目中得以弥补，比如水均益与《世界》，比如王志与《面对面》。

　　电视是主持人媒体，但并不是说什么样的主持人都可以成就电视。接下来的一个问题是：什么样的主持人可以成为电视明星、进而可以成就电视？也就是说，什么样的人、通过什么途径才能成为出色的电视节目主持人？

　　中央电视台的主持人大赛每两年举办一次。大约是1997年，新闻评论部几个栏目的主持人都已经家喻户晓，那届主持人大赛颁奖时，节目导演请我做嘉宾，要我对新闻类节目主持人进行点评，我在点评时谈到一个逻辑：“从记者到名记者再到主持人”。这个理念得到北京广播学院叶凤英教授的赞同。那次节目中我第一次面对观众、专家和获奖者谈了我对新闻节目主持人的看法：“我认为，一个优秀主持人的外在标准应该是具有个性、魅力和激情。而内在的标准是主持人要具有良好的职业敏感能力，也就是发现能力，还要具备出色的写作能力和表达能力。”其实应该把内在和外在的标准揉和在一起，这个标准还可以简化：优秀的电视新闻节目主持人应该是集合魅力、表达能力和发现能力的三位一体。

　　如果把三位一体的主持人的“魅力”放在三角形的顶角，那么“发现能力”和“表达能力”就是这个三角形的两个底角。如果把“主持人魅力”看作是一辆汽车飞驶的前轮，“发现能力”和“表达能力”就是支撑它、并给予它动力支持的两个平衡的后轮。

　　我将一一解析这三样东西。先来看看主持人的发现能力是怎样支撑着主持人魅力的：

　　同样的时段、同类的节目、同样的频道，甚至同一栏目的不同主持人，为什么有些人的表达言简意赅，很精彩，很有吸引力；而有些人的表达却言之无物，很平庸，甚至俗不可耐？背后的主要因素是主持人发现能力上的差别。发现能力的高低是主持人发生分化的一个分水岭。有的主持人即使拥有绝对的空间，但由于缺少发现的能力，他也只能平铺直叙，甚至只能依赖编辑。其实发现的能力就是职业的敏感，就是要发现新的新闻事实、新闻角度、新闻背景、发现新闻中值得追踪的一切蛛丝马迹。只有长期的采访经历，主持人才能准确判断什么信息值得放大、什么信息应该放弃；采访对象透露的什么问题值得穷追不舍、打破沙锅问到底，什么话语应该及时打断，免得偏离主题；同样的事实从什么角度分析更与别人不同、更有利于深入挖掘；事实与背景之间存在什么关系、由此可以得出什么样的结论等等。这些都需要职业化的发现能力。主持人的发现能力是职业化的，这是新闻节目主持人为什么只能在记者中产生的重要原因。

　　崔永元的魅力在于幽默，特别是他的即兴幽默。而要找到“抖机灵”的时机和材料是需要发现能力的。在《实话实说》的《熊猫教授》那期节目中，有观众问出生于广东的熊猫专家潘文石：“广东人什么都吃，越珍贵的东西越喜欢吃。潘教授是否能到广东去做做老乡的工作，让他们少吃珍贵的野生动物？”把熊猫当孩子一样热爱的潘文石笑着说：“这个事情要慢慢来，广东人各种各样的东西都吃，只要天上飞的不是飞机、地上跑的不是汽车、海里游的不是轮船，他们都吃了。”他下意识地用了一个专业概念说：“这也是广东人在进化过程中的一种生存本能，是一种适应。可是广东人就吃不了馒头，因为它们的消化系统不适应……”崔永元立刻发现了“进化”这一谈话中的“兴奋点”，待潘教授谈完如何建立保护动物和环境的主动意识之后，崔永元慢慢地说：“有人担心，广东人要是再进化，连天上的飞机都吃了。”潘教授和现场观众立刻笑声一片。不要小看这一场笑声，正是这样的笑声成就了《实话实说》，使得它有别于一般的谈话节目，使得它的现场不再是一个枯燥的说理的现场、争执的现场和辩论会的现场。崔永元的这些机敏的捕捉和发现，举重若轻地软化了很多的说理段落，使得节目意趣横生。

　　1997年的一天晚上，《东方时空》企划组的编辑让我看第二天早上的《面对面》，那时候《面对面》还不是现在的长篇人物专访，而是为《东方时空》总主持人设立的一个言论空间，时长大约2-3分钟。就是那期节目，白岩松在两分多钟内用了二十几个“不行”来评说中国足球：“没钱的时候不行，有钱的时候也不行；业余的时候不行，职业化以后还不行；穿红衣服不行，穿白衣服也不行；苏永舜不行，戚务生也不行；中国教练不行，外国教练也不行……”我不懂足球，但我觉得他说得痛快。我佩服白岩松的发现能力，而且把这些问题组合在一起，本身就是一种发现。有些事实和现象早已存在，只是没有被发现而已，新闻就是如此。现在不是缺少新闻，而是缺少发现。

　　说到表达的能力，表达能力是不能独立于发现能力自己存在的，也就是说，我们认为有魅力的表达同样来源于敏锐的捕捉和机智的发现。

　　主持人是栏目和电视媒体的代表者，也是表达者，因此表达的能力如何成为衡量主持人的一个重要标准。好的主持人首先必须要有表达的欲望，他要有把自己获知的信息、故事和分析传达给观众的意愿和激情；其次是主持人的表达应该比别人更好听、更富感染力和吸引力；再次是表达的主动性和控制权。同样是表达者，记者、主持人和播音员之间的重要区别就在于：前者的表达是主动的，拥有表达的控制权，而播音员和一部分司仪型的主持人则完全是被动的，表达的控制权掌握在导演和编辑手中，他们的表达只能是念稿子串场和串片。现在看来，表达的主动性和控制权是名记者和名主持人之所以成名的重要因素。刘仪伟主持的节目虽然只有5分钟，但他在这5分钟里的表达是主动的，他有表达什么、怎样表达的控制权。王小丫在主持《开心辞典》前也主持过《经济半小时》等栏目很长时间，但并没有充分展示其风采和水平，而她在《开心辞典》中的考官角色却使其迅速成名，其中一个重要原因就是前者表达是被动的，而后者的表达是主动的，是有控制权的。在《实话实说》栏目中，崔永元的表达就更具有主动性和控制力。设想如果剥夺了主持人的这种主动性和控制权，崔永元的机敏、真挚、魅力和风采根本不可能得到展示和表达。主持人只有在拥有表达的主动权和控制力的前提下，才能展示其个性和水平。不可想象，如果表达的语言都不是自己的，那么主持人的个性又靠什么来展现呢？我们之所以说对人物的采访和新闻事件的报道是造就主持人的良田沃土，就是因为记者或主持人在采访时是有主动权的，提什么问题、从什么角度提问题、什么问题需要追问，这些表达的主动权和控制权都在他的手中，我将这样的主动权和控制权统称为“主持人主权”。

　　1996年，《东方时空》第一次改版时，设立了一个小栏目《面对面》，就是力图让主持人拥有“主持人主权”，后来的实践证明这个目的达到了。1997年香港回归、1999年澳门回归，这两个重大事件央视都进行了直播，直播中都在演播室设立了主持人。香港回归直播时，由于缺少经验、更由于播出安全方面的考虑，主持人所要表达的内容都事先写好了稿子，届时主持人只需把稿子背出来或看着提示器念出来就行，主持人基本没有表达的主权。这种状态不仅不能使主持人发挥个性，同时从某种程度上也失去了设置演播室的意义，演播室的应急功能不能有效发挥。1999年澳门回归直播时，演播室不仅设置了主持人，同时还从澳门请来两位嘉宾，增加了演播室的机动性。这一次主持人手中也有一个稿子，但主持人拥有表达的主动权和控制权，他(她)可以根据前后节目和突发的变故进行主动的表达，而且对嘉宾的现场采访权也掌握在主持人手中。白岩松、敬一丹和方宏进在澳门回归直播中充分地展示了各自的魅力，整个48小时直播节目显得格外流畅和鲜活。当时有媒体评论说：“通过澳门回归直播，我们看到了主持人的魅力。”

　　主持人需要有“主持人主权”，但是这种权力并不是绝对的，它必须服从栏目和节目的设计程序。赋予主持人主权的同时还要求主持人具有“把关人”意识，负起社会和政治责任。因为在直播节目中，一旦把谈话的权力交给了主持人，演播室谈话内容就基本由主持人自己控制和决定了。现场的把关者再多，也只能从大处把握节目的走向和谈话内容的详略，根本无法控制每一段话的具体表达方式。因此主持人表达能力的提高不仅需要知识、经验和写作基础，同时也需要良好的新闻素质和政治素质。

　　终于说到那个一言难尽的“主持人魅力”。

　　魅力似乎是最说不清楚的东西。不同的人个性不同，魅力也不一样，但这却是评价主持人的一个重要指标，也是电视之所以成为主持人媒体的一个重要因素。魅力就是吸引力，电视节目使用主持人、不惜代价培养主持人、想尽办法猎用名主持人，就是因为优秀的主持人比一般人更有吸引力，他们传达的信息、情感和思想更有可信度、更具感召力。有人抱怨甚至指责现在的主持人都是俊男靓女，没文化、没水平。其实年轻不是缺点，漂亮更不是缺点，关键是这些俊男靓女是否有魅力，特别是持续的魅力。如果成熟的男女没有魅力，还不如俊男靓女有朝气有活力，看着让人觉得赏心悦目。对主持人的魅力评价是见仁见智的，最终检验的权力在观众。我发现似乎有这样一个规律：一个主持人如果经常出头露面，而在半年到一年之后，仍不能获得大多数观众的好评，那么这个主持人就有可能是平庸之辈。刘仪伟在一个教人炒菜做饭的栏目中尚可以得到观众的认同，更况且，刘仪伟的那个《天天饮食》栏目每次播出仅有5分钟，而有的主持人在很好的栏目，该栏目又在很好的时段，本人又拥有很多出镜的机会，却只能混一个脸熟而得不到好评。

　　每当与外国同行谈起央视的几位知名的新闻节目主持人白岩松、崔永元、水均益、敬一丹、方宏进时，他们都很难相信一个早间节目的主持人能在观众中产生这样的效应，也许这就是魅力的力量。据说当年美国著名电视主持人克朗凯特退休时，CBS曾就“由谁接任克朗凯特”的问题，在马奇德和丹·拉瑟两个人之间犹豫了很长时间。两个人都很有实力，都做过多年的记者。决策者最后决定启用丹·拉瑟，因为大多数人认为丹·拉瑟更具男子汉魅力，对女性观众更有吸引力，而这些观众正是电视新闻争夺的潜在群体。

　　我们不妨把主持人分为“偶像派”和“实力派”。“偶像派”属于青春漂亮充满活力，能够有效控制节目进程和气氛的主持人，这种主持人比较适合主持娱乐节目；“实力派”是那种反应机敏、善于发现、表达到位、采访和分析深刻，能够创造性地控制节目进程的主持人，他们适合主持电视新闻专栏节目、谈话节目和电视直播节目。电视新闻节目和谈话节目似乎更需要实力派的主持人，因为有实力才能有更持久的魅力。

　　在主持人的遴选中，形象问题是不可回避的，并不是什么相貌的人都可以做主持人，但这个因素绝不是什么决定性因素。丹·拉瑟接班的问题似乎说明，相貌这个因素有时候还起着重要作用。但我想，相貌绝对不是CBS确定主持人的前提条件。即使丹·拉瑟的男子汉形象决定了他的命运，但这也是在一个重要前提下的选择：丹·拉瑟已经具备主持人的实力，从相貌上选择他只是优中选优而已。如果仍然坚持我们过去比较习惯的“俊男靓女”的标准，白岩松和崔永元都不会有今天的成就。记得2002年新闻评论部年会上，把白岩松第一次出镜的录像当做一个节目展示给大家看时，所有人都哄堂大笑。新闻中心主任李挺说：当时允许白岩松出镜真是需要勇气。在一次座谈会上，一位中央领导笑呵呵地对崔永元说：“你的节目很好，但我原来看你笑觉得很别扭，我总感觉你的嘴和鼻子不在一条直线上。”崔永元机敏而幽默地回答：“现在也不在一条直线上，只是您看习惯了。”是个人魅力使他们逐渐赢得观众，进而打破了中国电视一贯严守的主持人必须是俊男靓女、发言必须正襟危坐的传统。构成个人魅力的因素是复杂的，个性、人品、修养、激情、真诚和亲和力等等，都可以使人具有魅力。而对作为公众人物的主持人来说，尤其需要强调的是真诚。真诚是一种态度，是一种意识。在日益喧嚣的社会转型期里，真诚更是一种值得弘扬、倡导和鼓励的风气。一个缺少真诚态度的人不可能有传播者必须具备的社会责任感。在这方面，敬一丹是最令我尊敬的。

　　发现能力、表达能力、个性魅力，这些造就主持人的因素都是社会学意义上的概念，不是生理学的概念，它们不是与生俱来的。那么这些能力打哪儿来？这就是我更关心的一个问题：优秀的电视新闻节目主持人是院校专门培养出来的吗？回答也许是残酷的：不是。它们只能来源于主持人职业生涯中一段不能缺省的经历。

　　截止2002年上半年，中央电视台拥有在册的主持人超过400人。瞬间成名的效应使电视节目主持人日益成为一个让年轻人趋之若鹜的行业。有些电视台有的栏目一天播一次，但有5、6个主持人；有的栏目一周播一次，也有3、4个主持人。有人估计全国各类电视节目主持人超过万人。更值得关注的是，全国数十所高校都设有主持人专业，每年毕业生达千人。仅北京广播学院每年就有主持人专业毕业的本科生和大专生200多人，而且各院校招生规模仍有扩大的趋势。中国现在似乎进入了一个盛产电视主持人的时代，但现实的需求却表现出一个尖锐的矛盾：所谓的“主持人过剩”其实只是“相对的过剩”，各个电视台、各个栏目对于优秀的主持人仍然是求贤若渴、虚位以待，好的主持人仍然紧缺。

　　2001年央视主办的业余主持人大赛，前10名获奖者中，只有一个人的学历有主持人专业背景，他就是杨春，而杨春在做《新闻调查》主持人之前曾在新华社音像部做过多年的采访记者。许多院校现在是将播音与主持设在同一个专业，其实这是两个截然不同的职业，而且从电视新闻实践的情况看，新闻播音专业的学生要转行从事新闻节目主持人职业，虽然不是没有成功的先例，但他们要比采访记者更难适应。二者的区别首先是培养的途径不同，一个学生只要天生丽质并端庄大方，再加上播音的专业技能训练就可以成为一个优秀的新闻节目播音员。好的播音员很可能在其毕业之前就一目了然了，但新闻节目主持人却只能来自优秀的新闻记者和编辑，至少要有这个阶段的锻炼。

　　正如院校中不可能设有“经理专业”和“部长专业”一样，优秀的电视新闻节目主持人也不应该产生于某个院校的某个专业中，而应该和经理、部长一样，通过实践的检验来选拔，看其是否具有相应的能力，这个能力在于实践的结果而不在于学历出身。央视新闻评论部的白岩松、崔永元、水均益、方宏进以及王志、董倩、张羽等都是如此，敬一丹虽然是播音专业的高材生，并获得了硕士学位，但自从进入央视第一天起，她就是参与前期采访的记者，并于1990年主创了《一丹话题》栏目。

　　横在播音员与主持人之间似乎有一条鸿沟，这就是对采访和评论的控制能力。实践证明：提高这种能力的唯一方法是从做记者开始，这是每个电视新闻节目主持人都不可逾越的发展阶段。

　　《东方时空》和《焦点访谈》从一开始就在贯彻这个理念：“记者——名记者——主持人——名主持人”。也就是说，新闻节目主持人必须来自优秀的新闻记者。《东方时空》于1993年开播时，并没有设固定的总主持人，因为当时还没有发现谁能够胜任这一岗位。主持人的孵化和遴选需要一个实验的过程，实验首先在《东方之子》和《焦点时刻》两个栏目同时进行。《东方之子》以人物访谈为主，《焦点时刻》则以报道事件见长。实验的结果证明，人物采访和事件报道才是成就新闻节目主持人的最重要的良田沃土。

　　实验是大胆的，而且不拘一格。由于心情急迫，求主持人若渴，可以说《东方时空》开播的头几年是一个主持人的“普选时代”，所有的记者都拥有同样的机会。如果没有这个时代，白岩松、水均益和崔永元也许目前仍然与主持人这个行业无缘。实验的大胆还在于，那时在《东方时空》出头露面的人几乎没有一个是电视台的正式职工。《东方之子》栏目的出镜采访者，那些来自报纸的、电台的编辑记者和学术机构的专家学者们，甚至在此之前都是从未与电视打过交道的“外行”。值得注意的一个现象是，经过一年多的实验，专家学者类的出镜记者们都慢慢地淡出了主持人角色，也许是由于无暇顾及电视，也许是由于不适应电视工作的节奏和要求。最后坚持下来的是《工人日报》的胡健、《中国青年报》的刘爽、中央人民广播电台的白岩松几个人。这个现象再次证明：电视新闻节目主持人的主要来源是新闻记者。

　　许多人急于求成，总想很快坐到主持人位置上并迅速成名。其实踏踏实实做几年记者并不耽误时间，而是积蓄职业实力。对新闻节目主持人来说，这一点显得尤为重要，因为一旦上路就很难踏下心来去接触那个属于记者的心态和世界。在过去的主持人人选中，我十分在意他们是否具有记者的经历，特别是报社、电台和通讯社记者的经历。我总觉得这些媒体的记者职业化程度更高、更踏实、采访更深入。媒体的特征要求他们必须天天写作，而写作是主持人锻炼表达能力的基础。美国等电视发达国家，早期和现在的许多新闻节目主持人都来自这些媒体。如美国的老牌主持人克朗凯特，以及目前三大电视网和CNN的著名主持人丹·拉瑟、汤姆·布罗考、彼得·詹宁斯和拉里·金、温弗利，他们都有广播电台的经历和背景。日本TBS的筑紫哲也则不仅有朝日新闻社的经历，更有丰富的报纸杂志经验。

　　电视新闻节目主持人的实验已经持续了十年，并产生了成果，出现了一批国内知名的主持人，但我总感觉他们都还是人在旅途。中国目前还没有出现克朗凯特、拉里·金、丹·拉瑟、詹宁斯、布罗考这样的世界级新闻节目主持人，也没有像久米宏这样的在亚洲具有影响的新闻节目主持人。真正具有国际影响力的电视新闻节目主持人，在中国还没有诞生。

　　要诞生具有国际影响的电视明星，除主持人的个人奋斗和相应的空间环境之外，还要有机制的支持。例如我们说优秀的节目主持人产生于优秀的记者，但在记者中我们现在尚未建立首席记者制，主持人中心制也只在实验之中。更重要的是，电视明星制虽然已经初露端倪，但目前仍未来临，因为，中国的电视节目主持人还没有价格。尽管越来越多的人已经意识到，在好的主持人身上加大投资有时候比在节目上投资更省力、更便捷、更有效，因为一期期节目是单体的，而主持人是一贯的，对主持人的投资是一种长线投资，但实践中真正在主持人身上集中力量、下大功夫的实例还不多。

　　我和白岩松聊到主持人的魅力以及成长环境等问题时，他做了这样一个总结：好的主持人应该被观众的眼、耳、口、心四个器官接受——眼，观众对主持人的认可首先是接受了主持人的形象；耳，观众是通过听去认识主持人的，比外形更重要的是，观众更注重主持人在说什么；口，观众如果接受并认同了主持人的表达，就会成为信息的二轮传播者，他会用自己的口去放大你的节目影响；心，这是一个综合指标，观众真正接受这个主持人是由衷地、打心眼里去接受他进而喜爱他信赖他的。此说，我同意。

不知从什么时候起，电视新闻媒体对重大新闻采访，往往都有老百姓对事件的直接反应，并逐渐成为不可或缺的部分。这的确是电视新闻媒体的优势，一般报刊没法比。

可是，当电视记者的镜头对准普通百姓时，无论是男是女，是老是少，是工人是农民，是学生还是知识分子，几乎都是一副紧张而又呆滞的表情，操着背诵式的语言，内容大都是权威报纸的社论片段，或哪位首长报告的摘录。举个例子吧，悉尼奥运会期间，当电视台记者采访一位五六岁的小女孩时，记者问道：“你认为中国运动员表现如何？”小女孩操着标准新闻广播员的口吻，朗朗回答：“我为我国奥运健儿感到无比骄傲和自豪！”语出惊人。不知别人以为如何，我是怀疑这位小女孩是否真懂“骄傲和自豪”的意思，况且前面还有“无比”两字。

我还看到过某电视台记者采访万人签名支持北京申奥的场面，记者采访了一位中年妇女，当记者问她是否有信心办好奥运时，这位妇女铿锵激昂地回答：“新北京，新奥运。我们誓将北京办成‘人文奥运、绿色奥运，科技奥运。’”我看她完全能将北京奥申委报告背诵得一字不差。不要说这些，就是“两会”期间那些代表或委员，回答记者提问时都似作报告。这样作“秀”式的回答，我以为效果很差，尽管我完全不怀疑群众尤其对申奥问题上不是“作假”。

由于我没有接受过类似的采访，也不清楚电视台记者在进行这类采访时，是否要对受访者预先作布置或预演。像目前这样采访，效果确实不佳。难怪有位外国记者用调侃的口气说：“中国有十几亿人口，真是团结得像一个人一样。不仅思想统一、认识统一、步调统一，而且男女老少讲起话来措辞语气都很统一。”

不同的事物具有不同的形式和构成规律，就像社会结构不同于数理结构、房屋结构不同于人体结构、自然科学结构不同于艺术结构一样，电视纪录片也有它具有的结构方式。而这种结构方式之所以独特，就在于它是客观社会生活（历史进程）和电视编导主观逻辑的统一，既是展示人物命运和事件发展的“轨迹”，又是承载人物行动和事件发展的“框架”，因此，结构就是电视纪录片的生命。

电视纪录片的结构从形式上可以分为内部结构和外部结构，从内容上又分为叙事式结构、抒情式结构、传统式结构、非传统式结构、戏剧式结构、小说式结构等等，本文主要讨论我们经常运用的几种结构方式。

绘圆法

把一部纪录片的主题或者中心，也就是纪录片的创作者试图在片中所说的“核”作为“圆心”，而“半径”则是片中主人翁或被摄主体所要登场的主要活动区域。中央电视台编导陈晓卿的《远在北京的家》，就是一部采用绘圆法拍摄纪录片的力作。

《远在北京的家》讲述的是几位来自安徽的农村姑娘到北京打工、在北京生活的故事。全片通过四个段落，记叙了姑娘们在北京的经历，以及她们的生活遭遇，这是贯穿全片的圆心。片中，作者巧妙地把主人翁在春、夏、秋、冬四季中生活经历作为半径，把她们从到保姆介绍所找工作到遭遇生活的艰辛与甘苦等过程，放在这四季中加以描写。例如，第一个段落是在安徽省无为县的偏僻小村拍摄的。讲述的是春节刚过，农村姑娘张某就要远离父母双亲，到北京去做保姆。这是刚刚够上成年的她第一次出远门，远处传来的稀稀的鞭炮声，母亲给她梳头、奶奶的眼泪，一家人围着吃饭，复杂的心情都被作者刻画得淋漓尽致。当载着姑娘们的汽车渐渐远去、并在屏幕中消失的时候，观众们所要关注的内容与片中的主人翁一样，“等待她们的会是什么呢”？

大凡从事电视编导的人都有这样的体会，如果我们要拍摄的对象是一个人、一件事或一场景，那驾驭起来往往会得心应手；但是，如果我们要拍摄众多的人物、发生的几件事情、或是较为分散的场景，这是令我们头疼的事情。而绘圆法的结构方式就较好地解决了这个问题。美国纪录片《篮球梦》、中国纪录片《远去的村庄》，就是运用绘圆法的结构方式取得成功的力作。

设定中心线法

在我国电视荧屏上，这是出现频率最高的制作方式。在众多的被拍摄对象和拍摄素材中，作者依据自己的创作意图整理出一条明晰的线路，使创作者和电视观众都能对此一目了然。我们早已熟知的电视纪录片舞台上，漫长的《丝绸之路》不再遥远，雄伟的长城尽收眼里。在一条条或自然、或人为的中心线下，一个个复杂而庞大的内容被串联起来，构成一部部恢宏的电视作品。

我们以《望长城》为例，围绕长城的历史人物、人文景观、民间习俗等等，可以说是太多太多。因此，要拍摄好长城，就不是件容易的事情。据说，为了拍摄好该片，摄制组共花费了整整一年多的拍摄时间，拍摄了春、夏、秋、冬的近700个小时的镜头。那么，怎样才能将拍摄到的长城沿途的风土人情、历史故事等素材得到合理应用呢？这里，编导们除了选定长城为中心线外，还大胆地启用主持人并以此人为地制造了一条中心线。主持人带领观众走长城，边走边看 ，两中心线互为关联、相互参照。最后，编辑成长度为626分钟的纪录片。

运用“设定中心线法”，不仅可以起到使一个庞大繁杂的主题变得清晰透明的作用，而且还可以将一堆在后期编辑时无从下手的素材整理出一个头绪，运用人为设定的中心线，完成编辑。当我们在采访拍摄阶段，没有按照时间或空间顺序来驾驭所能够拍摄到的一切，并且对其他结构方式也不熟悉，以致于一筹莫展的时候，运用“设定中心线”的确是个好办法。

当然，在运用“设定中心线法”的时候，要充分注意时空符号的作用。比如，表现季节的转换，可以拍摄花卉等植物来完成；拍摄一天的时空转换，可以用日出日落、或建筑物的光效的变化来表现。

阶梯式递进法

电视是一种直接刺激观众视觉神经和听觉神经的传媒手段，而视觉又是最能接受新鲜刺激的器官。《焦点访谈》、《新闻调查》之所以能征服亿万电视观众的心，就在于它们所披露的往往是那些能刺激观众视觉神经、观众所最为关心的热点问题。

阶梯式递进法就是引导观众上台阶，在每个台阶上设置一个悬念，使观众在上台阶的过程中解开一个个“谜”、一个个悬念，当台阶上完，谜底全部解开，全片结束。因此，阶梯式递进法电视结构方式很像我国章回小说、传统评书中的“抖包袱”、“卖关子”。电视纪录片《毛毛告状》、《大官村里选村官》和日本同行的杰作《小鸭子的故事》等作品，就是采用阶梯式递进法所拍摄的优秀作品。

《小鸭子的故事》描写的是飞到东京的一只野生斑嘴鸭如何养育了它的孩子们、最终又重返大自然的故事。在这部纪录片中，扣人心弦的悬念比比皆是：在世界人口密度最大的城市东京市，去年一只野生雌性斑嘴鸭选中了最繁华区域的写字楼群中人造池塘筑巢，并孵出小鸭子。今年还会来吗？这是第一个悬念。小鸭子要搬迁，妈妈能否带领它的孩子们顺利地到达目的地，这是观众所要解开的又一个悬念。由于《小鸭子的故事》采取了阶梯式递进法结构方式，使得小鸭子的故事被编导们演绎得如此生动、令人目不转睛。该片具有很强的可看性。

值得指出的是，由于阶梯式递进法改变了传统的电视纪录片的叙事方式，为电视纪录片注入了新的活力，打造出一批相对稳定的电视观众群体，使更多的观众通过电视去关注纪录片、关注现实世界、关注发生在他们身边的事，《焦点访谈》、《新闻调查》的收视反映，就是最为有力的证明。

运用阶梯式递进法结构纪录片的时候，应该注意，在每一个台阶上所设置的悬念必须是观众所关心的、感兴趣的，它有可能构成观众的兴趣点；其次，当上一个谜底还未解开的时候，不可匆忙去解下一个悬念、下一个谜底。

本人在近几年中，曾经成功地运用电视纪录片的上述几种结构方式来拍摄节目。但是，我们也注意到，在实践拍摄中，几乎很少是某一种结构方式独立运用于一部电视纪录片中，而实际遇到的往往是几种结构方式的交叉出现。只要我们在具体拍摄实践中，根据不同的题材选择不同的结构方式， 我们就一定能够拍摄出无愧于时代的优秀作品。

最近，由北京师范大学艺术系等单位作的“六城市青年观众电视收视状况调查报告”显示，主持人竟以15．9％的百分比居于调查结果的末位。在对主持人“不受欢迎理由”的调查中，73％的人认为“主持风格做作”；43％的人认为“千篇一律、呆板”；87％的人认为“个人风度差，浅薄、卖弄、油嘴滑舌却绕不到地方”；49％的人认为“涵养差，一看就是背稿子”；48％的人认为“表现个人，与栏目游离太远。”

要改变和改善当前电视节目主持人一般不受观众欢迎的现状，除了全面提高主持人素质以外，我认为，关键还在于如何形成主持人的风格。

一、风格是主持人综合素质的定型化表现风格是什么？按照《辞海》的注解，是指文学作品的思想与艺术特点的形成和综合。具体到电视节目主持人，这里的“风格”，应是综合素质的定型化及其特殊表现。换言之，当主持人已经或可以认为具有“风格”时，他（她）应当被广大受众作为典型化的认定而不致混同于其他别的主持人。比如，赵忠祥的沉稳和老到，倪萍的投入与出情，崔永元的机智与幽默，水均益的洒脱与大气，等等。当他们出现在荧屏上时，人们可以根据其形象展示和声音传播，一眼就认知他们是谁而不会被认错，即使他们在节目换档和角色易位时，受众也决不会感到“陌生”而放弃那份熟悉的亲近。就这样的意义而言，风格之于主持人，是一种特定的形象印记，也是区别于他人的全息符号。凭着这一印记与符号，人们认定了他心里熟悉的主持人。

风格也是主持人独特“自我”的展现。是风格，我们把不同的主持人区别开来；也正是风格，受众肯定了对不同主持人的确认。这里“风格”所要求于主持人的前提条件是：必须把“真我”坦诚于人，而不是刻意打造和有心模仿的外在包装；它的基础便是品性、素养、智能等的展现和优化。

二、主持人的风格是节目定位和鲜明个性的自然契合

风格，是个性化的标识。不同风格正是不同主持人个性的定格与展示。千篇一律、千人一面的“共性”模式，必然淹没了风格特型的存在，愈是鲜明个性的张扬，愈足以实现风格所具有的魅力。但就主持人风格而言，更重要的是节目定位与鲜明个性的自然契合。因为，只有在相应适合的栏目、节目播出中，你才有机会和条件显示出你个性的独特性和你独特个性得到张扬产生的积极效果。这方面最典型的例子便是香港凤凰台节目主持人各有特色的个性表现。吴小莉的《小莉看时事》、杨澜的《杨澜工作室》、陈鲁豫的《凤凰早班车》、窦文涛的《锵锵三人行》，都是因为节目调制本身为他们提供了充分发展特长和独特个性的广阔空间；而他们在节目主持中，又允许和发扬了他们自身个性的优长，使之于灵动鲜活间摆脱统一样式的桎梏和束缚。因而，从某种意义上讲，风格也就是主持人个性弘扬的体现，并且正是主持人的风格造成和促进了电视名牌栏目（节目）另样风格的形成。

三、风格的形成是主持人优势整合的结果从一定意义上讲，主持人风格的形成过程，是主持人扬长避短、弃弱就强的过程，但过程本身并不是造就风格的必然。除了个性的充分展示外，主持人应当在“自知之明”的基础上，去认真思考并追求怎样发扬自己的个性，又从哪些方面使自己的个性真正得以扬长，在什么地方才能找到形成独特风格的最佳系数，甚至怎样克服自身的不足与弱点，使之成为强项而具有更大的适应性。因而，真正风格的确立，是多元要素的合理配置与调节，仅凭天赋或某一方面的优长，或许能称雄于一时，却难以形成风格而产生公众形象的魅力。所谓风格，决不是天赋条件与学识修养、外形包装和个性张扬的简单相加，而是你所具有的全部优势恰当的整合，并使之融合为“这一个”的整体，完整升华为一个被人认得出而永难忘怀的荧屏形象。

随着采录设备的更新与观念的发展，更出于竞争的需要，深度报道被逐步引进到电视新闻中。在我国，随着《观察与思考》、《东方时 空》、《焦点访谈》、《实话实说》等固定栏目的开辟，电视新闻深度报道的社会意义与影响已有目共睹。

　　电视应该如何发挥记者的主观能动性与自身的优势，从而增强电视深度报道的竞争力呢？以下笔者结合自己的实践谈一些粗浅的认识 。

　　一、加强前期策划

　　电视深度报道要求在时效、深度方面赶超报纸，必须要加强前期策划。要有预见性地对一些重大新闻事件的报道予以周密安排部署 ，并积累文字材料和画面素材，待到时机成熟一举推出，往往会给其他媒体一个措手不及。

　　香港凤凰电视 台推出的《世纪大盗张子强》就是一个成功的范例。在张子强案终审判决的第二天，凤凰台就播出了篇幅长达数小时的纪录片《世纪大盗张子强》。材料翔实 ，引人入胜。如果不是前期周密的策划，如果不是前期有意识地积累大量的素材，就算编导有三头六臂，也不能在如此短的时间里，做出材料如此详尽、思维如此缜密的报道来。

　　二、尽早发现、尽早介入

　　由于电视深度报道自身摄制流程的繁琐，要想抢速度、抢时效，就必须提倡电视记者增强新闻的敏感性，尽早发现有新闻价值的题材，尽早介入采访拍摄，这样独家报道或抢先报道才会有时 间上的保证。

　　1997年4月，国务院发布了下岗再就业工程的补充通知，当时这方面的报道还鲜见于报端荧屏。一直处于改革前沿的温州也在这时 候显得相当平静，既没有下岗职工去各级政府要求就业的举动，也没有出现议论纷纷不安局面，但是，正是因为这种不平常的平静，让我们敏感地意识 到其背后孕育的重大新闻价值。"温州人为什么下岗静悄悄？他们又是怎么分流安置？政府怎么办，专家怎么看？"带着种种疑问，我们立即开始 采访拍摄， 并着力挖掘这样的主题：温州下岗职工不找市长找自己，主动向市场要职业求发展。正巧全国总工会副主席滕一龙与劳动部副部长李其炎先后来温考察，我们不失 机地进行采访。5月16日温州电视台播出了专题片《温州职工下岗静悄悄》，远远抢在了其他新闻媒体的前面。直至8月24新华社以同题编发专稿，温州日报予以刊载。之后国内不少媒体纷纷赶来采访，索取我们的素材。我们的节目也陆续在上海台、浙江台、山东台等播出，为顺利实 再就业工程营造了良好的舆论氛围。该节目也因此而获得当年浙江电视奖二等奖。

　　三、更全面、更深入

　　除了摄制流程的繁琐以外，电视深度报道还受到播出时间及长度的限制。有时候电视记者还在采访拍摄，那边报纸却已经发稿。怎么办？是 不是只有步其后尘，人云亦云呢？我们认为，既然在抢发速度上已经落了后，那么我们就必须在广度和深度上下功夫，做到内容更全面，分析更深入。

　　自1996年温州开始兴起集资消费热。集资消费的承诺是：集资三千，每月供应煤气一瓶，一年到期归还本金。这种高回报的新型的消费方式 在温州遍地开花。然而，好景不长。1998年的夏天，一起集资消费的纠纷引起了我们的注意。1998年8月16日，上百名消费者聚集在集资企业温州华昌液化有限公司门口强烈要求退还到期的集资款，而公司经理却避而不见。在闹哄哄的现场我们敏锐地触摸着了社会经济生活跳动的脉搏，我们准备就此做深入调查。

　　就在几天之后，温州日报发了一篇记者调查，就华昌集资事件作了相关报道，也提出了记者的思考。正在积累材料的我们没有气馁，我们想，既然报纸已经发了记者调查，那我们干脆再宽以时 日，一方面静待事态发展，另一方面再进一步挖掘分析。

　　后来我们把华昌集资放在温州整个集资消费的大环境里考虑，以华昌为线索 ，以点带面，就这种现象的起因、起源、发展与触礁作了全面深入的回顾，并采访了相关部门及经济专家，提出了建设性的意见及深刻的反思，因而节目显得有力度有厚度。该节目还被评为1998年度浙江电视 奖一等奖。这样，报纸抢了速度，而电视则更全面更深入，应该说各有千秋。

四、发挥电视优势

　　电视之所以区别于报纸，正是因为它有视听结合的无可比拟的优势。是否何发挥出这种优势，关系到电视深度报道成功与否。下面从三个方面去分析。

　　1、挖掘画面的形象性与特定性

　　电视画面不擅长承载概括抽象的意义，电视深度报道应当考虑如何寓思辩于形象，通过形象的画面承担起阐释理的作用。那种放之四海而皆准的万金油式 的画面显然不能体现出电视的优势。

　　2、现场的纪录

　　电视深度报道要对重大的新闻事件、对有影响的社会问题、社会现象作背景介绍、分析解释等深层次的报道，要追寻事件的本源、开掘事 物的内涵、揭示物的本质。现场的记录是电视深度报道的基础。报纸可以靠一支生花之笔从容描述过程。而电视如果没有现场记录，感染力与冲击力也就荡然无存。因此，作电视 深度报道要十分注意拍摄或收集新闻事件第一现场的镜头。

　　3、情感的渗透

　　报纸通过文字这层译码传达情感，而电视则可以直接通过富有情感的画面及声音来表达，无需另外加以描述。观众用自己的眼睛、自己的耳朵来理解我们的电视 节目。在传播的接受方面，电视更直接。

　　总而言之，电视与报纸在深度报道方面新一轮的竞争方兴未艾。谁高谁低，还要看谁更能发挥自身的优势。作为电视来说，盲目躺在视 听结合的优势上是很危险的。面对竞争，我们只有在加强策划、提高从业者的素质、发挥电视的综合优势上下功夫，才能立于不败之地。

如今电视荧屏上，新闻现场报道风头正健。一个较为典型的说法是：新闻现场报道“回归的，不仅仅是现场”。可以说，敢于打出电视 新闻现场报道的旗帜，确实针对时下“两张皮新闻”呆板平面现象的一种反动，是按照新闻规律，向新闻本质的一种回归。但是 ，标榜新闻的现场报道，并不等于我们就能够轻易地做到这一点，从它指导意义上的明确到实践意义上的成功，我们还有很长的路要走。本文将结合具体的现场报道实 例，来探讨现场报道的有关语言问题。

　　一、让我们认识现场报道

　　《中国新闻实用大辞典》中对电视新闻的现场报道作了如下定义：“现场报道是记者在新闻事件现场独立完成的新闻报道。”

　　对这个定义的理解，我们会在下面的文章当中结合实例加以阐述。这里，有必要先来分析一下电视新闻的现场报道目前所处的发展水平，它的优势 和劣势，这对我们理解这个定义是有好处的。

　　近年来，中国电视新闻界进行改革的一个重点就是如何改变文字加画面“两张皮”式的呆板报道，从东方时空的《焦点时刻》到《焦点访谈》，记者出镜，大量运用现场同期声，注重记者的现场感受 ，现场报道越来越多地出现在中央台和部分省级台的电视新闻荧屏上，中央电视台开办《现在播报》标志着这种现场报道已经被广大电视 观众所认可。到2000年的1月1日，浙江电视台更是鲜明地开辟现场报道的专门栏目《新闻现场》，把现场报道又推向一个高潮。据调查，《现在播报》和《新闻现场》目前均维持在一个较高的收 水平上。

　　随着这种报道的普及，我们这样一个感觉越来越深强烈：现在我们之所以会特别关注现场报道，或者说现场报道会产生如此大的魅力，既有这种报道式 样自身的魅力，但更大的因素是现在电视新闻界迫切需要这样的报道来冲破现有报道式样平面呆板的旧模样。因为在广大的电视 观众心目中，电视一些无关紧要的画面和一些同样不痛不痒的文字稿的结合，这两张有时互不关联的“皮”也许本身就不太漂亮动人，而把它们生硬地粘合在一起，更会使 人觉得寡味，不伦不类。这种现象在当今的电视新闻报道中较为普遍，受众已经对此深恶痛绝。现场报道通过“声画同步”视觉画面和听觉语言的高度一致，向受 众全面地传递新闻事件本身足够丰富的信息。“现场采访可以向观众提供最新的消息，也可以传达任何文字难以表述的特定环境的情绪。”所以，在现场报道的冲击下，传统报道的弊端暴露无遗，现场报道得到了最广泛的认同，收 率自然也攀升很快。

　　但是，电视现场报道的这种优势，并不一定能够让它在与别的报道式样竞争中确立无忧的胜，相反，有时这种优势会成为包袱，甚至是 绊脚石。从另外一角度来说，一个新闻事件发生之后，作为关注这个事件的观众来说，他们当然非常愿意了解事情的来龙去脉，前因后果，那怕是 最细微的部分也不容错过，所以在做现场报道时，如果是为了满足观众的兴趣和收要求，本来我们只要把事件原原本本全部展现出来就可以了，但是 从实践的角度来说，这是不可能的，一是我们的记录手段有限，我们的画面虽然是活动的，比起平面的照片和抽象的文字来它要形象、直观得多，真实 得多，但毕竟是被框在被我们取舍过的取景器里的那一小部分。声音也是同样，记录技术设备和操作水平的高低，直接影响了所记录内容失 真度的大小。二是虽然我们的镜头声画对位，直观明了，但毕竟它只能记录正在发生的事件，这种记录的同步性既有优势，也有劣势 ，对已经流逝而过的内容，我们无法追回重现。现场报道的这种特性要求我们对现场进行剪辑、取舍。

　　在分析了现场报道的优势劣势之后，让我们感到责任重大的是，这种对新闻事件从整体到部分、从主干的确立到枝蔓的删繁就简都集中体现在记者现场的叙述 语言上，可以这样说，这种叙述记者对新闻事件再认识的起点。展现内容、串联画面（镜头）、评价议论无不通过叙述来实现。这种叙述 又可以分为两种：记者在镜头前的叙述和不在镜头前的叙述，而在镜头前面的叙述，最具有电视特性，最生动。不出镜的叙述仅就语言而言和广播的报道有相似之处。因此，语言对现场报道来说非常重要，从某种意义上说，没有叙述 语言的成功，就没有现场报道的成功。

　　二、我们是怎样做现场报道的

　　现场报道如今正是方兴未艾，那么，我们所见到的这些现场报道是如何制作出来的呢？为了说明问题，我们先来解剖一下采制现场报道的方法，它的过程大致是 这样的。

　　一接到新闻线索，记者和摄像师立即出发，赶到新闻事件的现场。下车伊始，记者忙着了解情况，摄像师则在看现场，抓拍一些精彩的镜头，等到记者那边采访了解得差不多了，摄像师 前期拍摄也完成了，于是，记者抓起话筒进行现场解说，一般是开头一段交待地点背景之类，然后采访当事人或目击者，最后，记者在现场再出一个镜头，这次的主要任务是 做一些点评，发表一点警示么的。至此，采访部分基本完成，临走，记者可能还会再做点问一问名字或要一张名片之类的工作，省 得回去之后忘了被采访者姓甚名谁。回到台里以后，工作同样紧张。首先是写稿，把事件记录下来。写完稿，审查通过，然后开始 配音，上机剪辑，最后成片才算大功告成。总结起来说，我们的现场报道也就两个“三”：采制三部曲，现场采访，写稿，编辑；内容三段论，首 先是开头的播报，交待事件的发生地点，时间，或事件发生的由头。然后是背景加采访，先是一段背景性的介绍（这一段一般是 写成文字稿，播音后加上画面制作成一段录像再插入现场报道中），紧接着是一个现场采访（当事人、旁观目击者、评论者这时 都进入画面，其采访的内容一般是件的前因后果等等）。最后，一般又是一段现场播报，内容是对事件意义的评论、由此及彼的联想、举一反三的训诫之类。这样一个三段论的格式 得到了较为普遍的运用。

　　当我们自己这样做或看到别人这样做时，我们谁也没有去想，这样做对不对，或者说符不符合新闻规律。其实，这里面是有问题的。

　　让我们还是先回到有关现场报道的概念上来，“现场报道是记者在新闻事件现场独立完成的新闻报道”，很显然，这个概念有两个基本点：一是 现场，二是独立完成。对现场报道来说，记者处于新闻事件的现场，在叙述件的现场信息，这是毫无疑问的，关键是如何理解独立完成。我们理解，这个“独立”不仅仅是 指内容上的，记者要有自己独立的见解，在纷繁复杂的新闻事件面前要有清醒的头脑，要有自己独立的思维和判断，不能人云亦云。除此之外关键是 指形式，形式上的“独立完成”至少应有两层含义，自己叙述和在现场叙述。所谓自己叙述就是记者在现场叙述，从这一点上说，由播音员配音就违反了这一原则。所谓在现场叙述 就是不能脱离新闻现场，必须在现场完成对事件的叙述和评论，这不仅仅是说现场叙述在内容上会与新闻事更相吻合，更准确，更具第一感觉。同时 ，在叙述过程中，来自现场的许多声音素材、画面素材，主持人现场的感觉都自然而然传达了现场的各种信息，这是任何用别的方式 无法表达的非语言符号信息。而一旦采取了配音的方式以后，这些原始的东西没有了，虽然配音显得干干净净，听得明明白白，但是 对观众来说，这样的做法显然少了什么。有时，我们的一些记者为了尽量地还原模拟现场的语言环境，配音时找一些嘈杂的背景声混合其中，但这种做法要做到天衣无缝几乎是 不可能的。有时，我们看到了一些现场报道，主持人的现场播报语调激扬，而配音部分则压抑得很轻飘得很，两者反差太大，效果不佳。再则，后期配音因为是 经过深思熟虑的书面语言，与现场播报的口语化语气有着明显的差距，即使最马虎的观众也会发现这种人为的斧凿痕迹。现场报道的这种形式 上的要求体现了新闻真实性的一种理念：现场第一，现场，也只有现场才能准确地向受众传达事件本身真实的信息，任何经过转述 的，概括的，条理化过程所展示的内容都有可能走样，不能完全表达其本意。

　　有一个问题出在配音上。我们现在的现场报道一般有两种配音方法：一种是由播音员配音，另一种由记者自己配音。前者字正腔圆，悦耳动听，但与“记者在新闻事 件现场独立完成”的要求不相符合，道理上讲不通。后者进了一步，尽管有方言口音，也不太流利，但总多少带点来自事件第一现场的气氛，把观众与事 件本身的距离拉近了一点，但是，这仍然是脱离了新闻现场，同样是不合乎新闻规律的，不合乎新闻真实性原则，不合乎新闻记录事 件这一要求的。其实，采用我们现在的这种新闻理念，根本就不能解决这个问题。也就是说，我们的思维观念有误差。关于这一点，下文还会谈到。

　　三、我们现在所做的现场报道能称得上是真正意义上的现场报道吗

　　提出这个问题，我们多少会感到痛苦，因为这意味着我们以前许多看来非常精彩的新闻如今则要重新审视它的成功意义。从工作实 践和记者感情上讲，在不短的时间内，这是我们一贯沿袭的做法，在我们手上，曾经诞生了许许多多脍炙人口、为人称道的好作品；对观众而言，看到这样的报道方式 已经习惯，也没觉得有什么不对。我们在讨论了很多包括配音在内的有关现场播报的问题之后，感到困惑，感到有时难以自圆其说。我们应该承认，这是 一种非常强烈的惰性。这需要否定自己的勇气。但是我们必须这样做。

　　我们认为，我们现在所做的所谓现场报道，并不是真正意义上的现场报道，也许称其为纪实报道可能更为确切。现场报道应该是 在现场的报道，那么什么是现场呢？从字面上说，现场应该包括时间和空间的概念，只有当受众所能见到的电视新闻是和新闻事 件在同一时刻发展的，才能称之为现场报道，所以我们可以这样说，现场报道应该只能存在于现场直播的新闻报道当中，没有直播就没有现场，只有新闻播出与新闻事 件同步发展的方式，才能保证新闻的第一时效，才能保证新闻现场的真实性，否则所谓的新闻现场就只能是虚拟的。

　　让我们来看看国内外一些著名的直播报道。1969年人类第一次在月球行走，实况被发回地球，有1.25亿美国人收看，全世 界有5亿人目睹了这一壮举，1996年1月26日美国"挑战者号"宇宙飞船发射升空后爆炸事件，1996年美国联邦调查局追捕棒球明星辛普森，都是 中断正常播出时间临时插入的直播报道，美国"挑战者号"宇宙飞船发射本来是一件非常正常的事件，但升空后爆炸就变成了突发事 件，CNN等美国媒体连续不断轰炸式的报道成为当年最为轰动的新闻。追捕辛普森动用了各式装备，包括直升飞机，卫星导航等等，一时 间美国万人空巷争看壮观盛大的追捕场面。1991年春天发生的海湾战争中CNN独创的24小时持续不断的新闻报道，更使 得其他媒体黯然失色。

　　中央电视台从1997年开始，较多地采用直播报道的形式对重大新闻事件如香港回归、黄河小浪底截流、长江葛洲坝截流等进行报道，1997年被称为直播年，此后的每一年，中央电视 台都要进行各种直播，都取得了较好成效。尽管有人对央视记者在几场重大的直播报道中的表现颇有微词，但是从总体上说，白岩松、水均益等在72小时 直播报道中的表现还是很令人钦佩的，现场应变语言组织表达都可圈可点，让我们看到了中国电视新闻记者的希望。从今年的老山汉墓开椁，钱江潮等等大型直播中，我们可以看到直播的总体水平在不断提高，演播室 主持人的串联引导、专题片的插播，特别是现场记者的播报能力，包括解说、采访、评论等等显得更为准确自然，让观众最大限度地感受 到现场的氛围，得到最丰富最真实的信息。

　　从上述直播报道中，我们可以看到，新闻播出和新闻事件的发展脉络完全吻合是它们最大的特点，只有在这样的报道形式当中，才可能出现记者来到现场进行现场报道的情况。它们通过和主持人的交流，把主持人的话题带到现场，引导受 众通过摄像机镜头、通过记者的叙述了解新闻事件真相。

　　我们之所以否定那些记者在现场出个头、出个尾，而中间部分和动态新闻报道没有丝毫区别的所谓现场报道，是因为我们认为：如果认可这样的报道是 现场报道的话，往往会出现许多负面后果。为了使现场显得逼真，为了让观众觉得这个报道就是在当时完成的，在不可能在现场完成的情况下或者说在没有现场的时 候，记者往往采取了一些消极的办法，做了一些弥补性的工作，这些行为从节目本身来说，或者说是从播出新闻的角度来说，这样做是 起到了查漏补缺的作用，但从制作的角度来说毕竟是作假，从新闻的本质来说，这是不真实的，是对观众的一种欺骗。

　　综上所述，我们大约可以形成这样一个共识，那就是，所谓现场报道，应该是指在现场直播的新闻报道当中，记者在新闻事 件的第一现场，通过口头表达的方式，对正在发生的新闻事件进行叙述评论。

　　四、现场报道的语言应该是么样的

　　我们确立关于现场报道的这样一个观念对我们探讨它的语言问题有什么现实意义呢？

　　首先，现场报道的语言应该完全是口头语言，那些颇费思量的术语、容易引起歧义的多音词单音词，那些逻辑严密层次清楚因果推理复杂的长句子，那些文采委婉修辞豪华的铺陈，也许在书 面语言当中可以称得上是好文章，可是到了现场报道中，这些就成为短处，甚至是缺点。要解决上述问题，记者必须做到出口成章，语言既通俗易懂，简洁明了，同时 内在逻辑性又要强，滴水不漏，这种对新闻现场记者语言表达上的高标准，是一个优秀电视记者成功的关键所在。当然这一切只能通过强化训练才能奏效。

　　这里，我们必须指出一个非常重要的、同时又是非常有争议的问题，我们的现场报道应不应该有文字稿，如果可以有，那么文字稿应该怎样写；如果不能有，光靠现场临时 性的凑稿子，现编词能不能出好新闻，特别是一些评论性的现场报道，一些点评式的报道，还能不能评论得精彩到位？

　　这里，确实有矛盾之处。如果我们的记者都已经是口头语言大师，口若悬河而且于文法于逻辑都天衣无缝，那么，这个问题应该说是 不存在的。问题是我们的不少记者还没有那样高的水平，他们在现场必须要先拿着稿子念，念熟练了然后再在镜头前完成说的报道（其实 应该说是读的报道）。这样一来，文采是出来了，逻辑也没有大的纰漏，记者说（读）得也很流利，但一则经过这一反复，在时 间流逝一段之后，事件必然与最初的状态又有所不同，从某种意义上说，那个事件已经不是处在第一时间了，已是过境迁了。再则，由于经过在现场记者和编导的反复推敲，记者的心态、记者在现场的感受 已经发生了变化，这时他解说现场内容，就不可能再找到那份第一时间的整体感觉。有时，记者来到新闻事件的现场，立足未稳，气息未平，仪容未整，那种看似匆忙的解说，完全可以起到把受 众带到非常紧张激烈的新闻事件现场的效果。

　　鉴于上述原因，我们认为在现阶段要完全摒弃现场报道的文字稿，那是不现实的，因为那样超越了现阶段我们记者的工作能力。但这并不是 说我们可以把这个工作放到后期，放到一个毫不相干的地方去完成，一方面，我们应该加强训练，提高记者现场口头解说能力，努力缩短与真正意义上现场报道的距离；另一方面，我们还应该建立起一个完全的概念：现场就是 现场，回到演播室里完成不仅仅是脱离了现场，而且是朝不真实的新闻又迈了一步。因此，我们首先必须在现场完成我们新闻报道的全部，如果在镜头前完全用口头解说还不能做到，那么，我们可以在现场写出一个解说提纲，或者说是 提示，然后在现场完成叙述工作。千万不能把文字稿写好后读一遍。其次，在涉及到一些资料，不能在现场运用时，可以通过和演播室 主持人交流的方式，把调用资料的任务交给主持人，由主持人（后期编辑）来完成。这样整个报道有其连贯性，在逻辑上没有漏洞。

　　其次，现场解说的主要作用就是引导观众很好地了解新闻事件本身，这就要求：一方面在语言的内容上，它应该是说明性的，对电视 镜头不能反映的内容加以必要的补充，记者叙述的视角必须是从各种可能产生疑问的地方入手，帮助观众解疑释惑，因此，记者就不应该对观众一目了然的内容加以过于详尽的说明；另一方面，这种引导必须比较高明，启发为主，点到为止，说得太晦涩太委婉或者太白太露都不行，同样会影响受 众对新闻的理解和评价。也就是说这种引导既要有明确的目的，将观众的思路逐渐地引导到记者的报道目的框架里，同时又必须不露痕迹，水到渠成，避免记者主题先行、强加于人的主观臆断倾向产生。

　　第三，从语言的作用来说，它比较多地起到过渡性的、承前启后的作用。这个过渡性包括两个方面：一是对新闻内容来说的。如前所述 ，现场报道是对新闻事件记叙的一种选择，一种剪辑，是某种意义上说的断章取义。既然是选择，那么为了保证所选定的各个材料之间逻辑上的完整连贯，在材料之间必须要有某种衔接，某种呼应，某种过渡，否则这种跳跃性会影响受 众的理解，现场报道的语言就必须有这种功能，在新闻实践中，我们发现某些现场报道做得生硬就是因为缺少这种承上启下的功夫。二是 对记者和演播室主持人说的，作为直播报道当中的一个重要组成部分，现场报道可以说是只承担了整个新闻事件报道当中的某一部分内容，尽管对受 众来说那是必不可少的内容，但毕竟不是全部。这个完整报道中的许多内容不可能在现场交待清楚，包括一些背景，一些资料性的内容等等。另外，一些大型报道，它所涉及的内容非常广泛，头绪也很多，场景也很多，有许多现场报道组成了一个大型综合型报道，这些内容的承继，场景的变化，都将由直播室 的主持人穿针引线，因此，现场报道的语言也必须考虑这些因素，记者的叙述要为这种衔接留出必要接口，以保衔接熨帖，游刃有余。

　　第四，从微观的角度来说，现场报道的语言风格必须准确、简洁、明快。

　　新闻语言的准确自不待言，语言的错误就是新闻真实性的错误。真实新闻的天条，决不能违犯。语言的偏差哪怕是极小的一点点，都会影响受 众对新闻的理解，也是新闻的大忌。除此之外，现场报道中的模糊语言，也会产生非常难堪甚至是恶劣的后果。比如在中央电视 台香港回归的直播报道中，记者柏杨现场报道末代港督彭定康离开总督府时，说了那句著名的“载着彭定康的汽车转了一圈，又转了一圈”，章伟秋在彭定康离开添马舰码头直播中说了一句“现在从车上下来一个人，现在还不知道那个人是 谁”。这些话都不能说是错误的，但是又都失之于太笼统，语焉不详，卸任总督乘车绕行总督府是历任总督沿袭下来的仪式，记者不明就里，所以只能那么糊里糊涂地说。在现场，记者必须尽量避免出现这种情况，万一出现不明情况，宁可不说，只让镜头本身说话。

　　简洁明快的语言实际上表明这样一个理念：现场报道中，新闻事件本身是支撑点，如果我们语言唆，拖泥带水，实际上等于把事件本身最有价值的信息给掩盖起来了。受 众要的是开门见山直奔主旨，记者任何喋喋不休的炫耀只会因词害义，得不偿失。

内容摘要:新闻频道是专门播出新闻节目和具有新闻属性的节目的专业电视频道。本文简要回顾了它首创于1980年代初的美国、在世界范围内勃兴于1990年代中期的发展历程，从七个方面阐述了作为中国第一新闻媒介的CCTV创办新闻频道的迫切性以及设计CCTV—新闻频道的理念，揭示了以创办新闻频道为契机，中国新闻工作者在思维方式、新闻价值观和新闻运作原则诸方面的可能变革，意在引发新闻传播学界、电视新闻界和媒介主管机关的关注，为形成科学的新闻理念和新闻频道操作方式贡献智慧和求得共识。

关键词：新闻频道 CCTV 电视新闻新理念 国际化 社会公器

Abstract: The news channel is the television channel specialized in broadcasting news programs and the programs with characters of news. It originated from U. S. in 1980s and prospered in the mid-1990s. This paper discusses the urgency for CCTC, the first news medium in China, to establish its news channel from seven aspects and the journalistic ideas for planning CCTV-News Channel, forecasts the possible changes of China’s journalists in their thinking ways, news values and the principles of journalistic operation after the establishing of the news channel in order to hold the attention of scholars, television newspersons and media competent officials and find the consensus for forming scientific news ideas and operating modes of the coming news channel.

Key words: news channel, CCTV, new ideas for television news, internationalization, public instrument

一. 电视新闻传播理念更新总体阐述

新闻媒介是社会之公器，是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道和从事公共事务讨论的公共论坛，在现代国家的公共领域建设中具有头等的重要地位（哈贝马斯：1999）。笔者认为，进入21世纪之时，也是中国进一步融入国际大家庭、努力成为国际社会有影响和负责任的成员之际；电视新闻事业作为当代中国乃至世界的第一新闻事业，应积极地与国际通行的新闻传播原则及其高效益的运作方式接轨，反映世纪之交国人对社会和自然环境的监测、对自身生存状态的关注。

新闻是尚未被国人充分认识的一种融精神与物质为一体的生产力，它既关乎社会健康发展的精神财富，也是当代社会生产力的一个组成部分。对这种资源的开发与利用程度，反映了一个国家、一个社会精神文明和物质文明的进步水准。

电视的最大优势在于电视场的场效应（布尔迪厄：2000）。电视新闻媒介聚焦社会发展的热点，提供帮助人们理解显示变化的意义参照，因此传播者应当向公众提供平等的机会，以同样的报酬条件取得传媒的使用权，包括通过收受媒介获得同样数量的资迅，在媒介上自由发表负责任的意见，对政府与官员实行监督与批评，对传媒的行为进行监督与批评。近年的实践表明，对执政党和国家的重大议题经常实行电视直播，能够提高人民群众对重大历史事件的参与感和主人翁意识，保证人民群众的知情权，加强执政党和政府同人民群众的联系。

新闻频道是专门播出新闻节目和具有新闻属性的节目的专业电视频道。它兴起于1980年代初，是随着受众对新闻信息快速、连续索取的需求以及有线和卫星技术的运用而出现的分众化、专门化的传播能力的提升，在1990年代迅速发展起来的。

二. 当代国内外电视媒介对新闻资源的争夺和新闻频道的昌盛

1940年代后期，电视新闻媒介首先在传播发达国家兴起，到1980年代之前，大致有两种体制：私营与公营，前者的代表是美国，后者的代表是西欧的英国和德国（张允若：1996），当时并不存在现在意义上的新闻频道，只在早中晚（尤其是晚间）集中播出专门的新闻节目。1980年美国有线电视新闻网（CNN）的创办，打破了美国广播电视界名宿爱德华·默罗所谓的商业电视的新闻、娱乐、广告的三位一体（本·巴格迪坎：1986），创造了一种全新的电视新闻传播样式，引领了全球电视新闻传播的变革潮流。

进入1990年代，世界各主要国家和地区普遍开办电视新闻频道，24小时不停地向全球播出新闻，使当代重大事态的发展与电视传播的有机运动基本实现同步，使人类对社会、自然环境的监测水准上升到了前所未有的高度。除了欧美国家，在中国大陆的周边地区，日本公营的NHK电视网和私营电视台先后实现了全天候新闻滚动播出。在弹丸之地台湾，东森、民视、TVBS、三立、真相新闻网等多家新闻频道展开激烈的竞争。在香港，凤凰卫视于2001年开办准新闻频道“凤凰资讯台”。从娱乐立台到新闻立台，从创名牌新闻栏目到筹划准新闻频道，凤凰卫视的这两次战略性转变值得研究。这个顺应当今世界电视新闻传播潮流之举，说明了这样一个问题：在电视对传播资源的开发上，新闻资源的大量、实时和可持续利用带来了巨大的社会经济效益。

CNN率先大量运用现场采访的手法报道全球突发事件。采访小组利用地面的流动卫星站即时报道世界各地的新闻，目前已在世界上212个国家和地区拥有2.1亿观众。老牌世界性通讯社路透社和美联社分别于1992年和1994年11月创办电视部（Reuters TV和APTV）（张允若：1996），为世界各地新闻频道的发展推波助澜。到1990年代中后期，美国又相继出现鲁珀特·默多克的“福克斯新闻” (Fox News)、“微软全国广播公司”(MSNBC)和CNBC 等新闻频道，对CNN构成了强有力的挑战（张允若：2000）。

继美国之后，英国BBC于1997年11月开办了24小时新闻频道，全天滚动播出世界各地新闻，通过卫星站发来的同步现场报道将新闻触角伸向全球每一个角落。在进行新闻报道时，强调使用冷峻和超然的手法，大量提供“事实性新闻”和“平衡性新闻”的报道。西班牙、瑞典和意大利等国近年也已开办24小时新闻频道。瑞典电视台和意大利广播公司的新闻频道的工作人员都不到40人，它们像拥有60多个成员的欧广联其他成员一样，每天可以从欧洲电视节目交换网得到成员台之间交换的大量新闻，彼此免费使用（温飙：1999）。

三．新闻频道：新世纪CCTV新闻运作命途所系

1．CCTV新闻改革历程回顾 对于CCTV而言，创建新闻频道也是其历年新闻改革的必然归宿。出于适应中国国情的需要，CCTV一套节目新闻改革走的是一条以栏目为单位，在保住既有阵地的同时，不断开拓新领域，单点突破，分层次整体推进的路子。具体，晚7点《新闻联播》是CCTV适应官方政治宣传需要建立，并依托现行体制而推广的。尽管这一栏目22年面孔不变（也缘于至今不变的现实体制需求），尽管它占用了晚间的黄金时段，但它的存在客观上为CCTV在其他时段进行市场化创新创造了条件。即将构建的新闻频道不妨也借鉴这种思路，但改为以频道为单位，在维持一套节目现有受众群和适应官方政治宣传需要的前提下，开设新闻频道，拓展更为广阔的市场空间。

从综艺娱乐内容为主到新闻节目为主，是近10年来CCTV内容发展的基本脉络。两类内容主次位置的互换是从1990年代开始的。《焦点访谈》崛起，正点新闻亮相，《晚间新闻》、《新闻30分》和《现在播报》三档栏目相继推出，直到目前的《东方时空·早新闻》和《国际时讯》等，形成了不同时段、不同层面的新闻栏目体系。这也是CCTV适应新闻传播新形势确立并实施“新闻立台”战略的结果。尽管还存在着相当多的不足，但这一过程为CCTV谋求今后的发展奠定了基矗显然，这一初步发展仍不能适应日趋激烈的国内国际新闻竞争的需要。在新闻价值观念、新闻信息总量、传递速度和播出形态上，与CNN、BBC等国际大台相比，代表中国国家形象并以国际化大台为目标的CCTV还差距甚远。

2．急需解决的几大问题 经过多年的快速发展，在传播手段和技术装备上，CCTV与诸多国际性大台的差距几乎为零。显然，建设新闻频道的硬件条件已经完全具备。当前最为迫切的问题是如何加强软件建设，特别是采编人员新闻观念急需更新。急需解决的几大问题包括：1）转换视角，真正以受众为中心；2）重点开掘突发事件报道，与境内外媒介展开竞争；3）以统一的标准整合时效新闻，反对新闻栏目化、个性化； 4）尊重法律意义上的新闻事实，反对新闻节目的主观化和娱乐化。

四．我们要创办什么样的新闻频道？

1．境外新闻频道的几种模式 在美国等发达国家，有线电视和无线电视在国民经济的统计指标中已属于不同的门类，这主要是两者获取经济来源的方式不同，前者主要依赖广告，后者90%以上的收入来自用户付费。总体来看，有线电视处于上升时期，发展空间广阔，无线电视黄金时期已过，在竞争中处于相对不利地位，这表现在有线电视扩大用户的机会较大，而无线电视增加广告的市场份额机会较校由于有线电视播出广告的时间严格受限，相对来说，新闻频道的新闻信息纯度较高，节目形态容易得到观众认可，而无线电视由于广告播出量较大，对不良广告的抵御力较差，因而媒介形象不如有线电视（美国传统三大电视网与CNN的差别就是明证）。尽管中国的有线电视要达到这样的水准尚需时日，但是作为无线电视的CCTV如何面对未来、扬长避短，从现在起就要未雨绸缪。

（1）按播出内容分，有纯动态新闻频道（如台湾的TVBS、三立新闻台东森新闻网）和动态综合新闻加分类（专题）新闻频道（如CNN、BBC世界台）；

（2）按经营方式分，有完全不带商业广告的公营新闻频道（如BBC世界台）和带商业广告的私营电视频道；

（3）按技术类型和经济来源分，有有线新闻频道和无线新闻频道；前者的主要经济来源是用户付费（占90%以上），广告播出受到严格限制，后者几乎全部依赖广告。

2．新闻频道的特征、意义和优势

（1）新闻本位在形式和内容上的真正确立打破了商业电视台新闻、娱乐和广告的三位一体（至少驱逐了娱乐节目），改变了电视主要是娱乐工具的社会认知，大大减少了由这三者各自不同的价值取向而引发的在发达国家受到广泛批评的冲突。如能创办有线新闻频道，荧屏将得到进一步的净化。这方面的成功者以CNN为典型。

（2）专业化频道大大延伸了新闻传播时段，新闻资源开发、利用总量将有急剧扩张，适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的信息——新闻的不断增长的需要；

（3）滚动播出意味着现场直播等实时(real-time)报道方式的大量运用，理论上讲，观众与新闻已经不会脱节一个小时（这是一种传播革命），并满足了公众追踪、了解新闻事件连续和相对完整过程的需求，与此相应，突发性新闻的插播由非常态变成了常态；

（4）上述特征加上明确的传受关系、可靠的经济运营确保了电视频道在与互连网新闻的竞争中优势不减。

3．CCTV—新闻频道基本模式构想

（1）在内容上，这是一个动态综合新闻加分类（专题）新闻频道。它适应于权威性的大台，在一个小时的时间单元里，时效性突出的动态新闻在前，时新性突出的趋向新闻在后，辅之以分类和专业新闻，对新闻资源的整合脉络清晰，轻重缓急安排有序。

（2）在经营上，探索一条符合中国国情和世界潮流的国有商营的道路。CCTV—新闻频道既要有别于西欧的公营（政府拨款）模式，又要有别于美国、台湾的私营模式，而要从改革开放以来我国新闻媒介实行的事业单位企业化运作中吸取经验教训，借鉴公营电视的公共性（公益性）和私营电视善于配置传播资源的长处。

（3）在技术类型上，建议有条件时办成有线频道。在基本不依赖广告收入的情况下进一步净化荧屏，降低喧闹、恶俗广告的干扰。

五．CCTV新闻频道的宗旨和定位

在传播竞争时代，一切有效传播的关键在于以“观众本位”来整合传播内容（喻国明：2000a）。据中国人民大学舆论研究所2000年5月的调查，对于吸引观众非常重要的节目的4个“卖点”依次是：内容实用、贴近生活；能反映群众呼声和意见；内容重要、接触现实；报道及时、时效性强。可见人民要求电视新闻传播所呈现的内容必须是“实用贴近”的，而不是高高在上的；是“群众喉舌”的而不是“官样文章”；是“重要”的而不是“琐碎”的（喻国明：2000b）。

1．对新闻事件特别是突发事件实现实时和准实时传播，使观众能充分及时地获知任何时间内发生的新闻 一般综合性频道由于只能在固定时段设置新闻栏目，一些时效性强的新闻往往因播出时段的延迟而受到影响。而24小时大密度报道新闻甚至不间断滚动播出的电视新闻频道，可以将这种因播出造成的迟延减少到最低限度，甚至实现新闻现场的同步直播，从而聚集人气，拥有更大的受众群。

2．全天候报道新闻，整合最大量的受众 就任何一个时段特别是正点时段来说，都是报道这一时段或相邻早些时段发生的最新新闻。这样，时段与时段之间、栏目与栏目之间内容定位与形式风格的区别不复存在。或者说，这种以报道动态新闻为主的单一定位、单一风格更能迎合现代社会各种层次各种类型受众的需要。

3．新闻播报时间和海量信息 除正点播报新闻或半点播报新闻外，按目前国外一些电视新闻频道通行的做法，在一些非新闻时段或非黄金时段，穿插安排各种专题报道或分类新闻节目。这些节目涵盖了财经、文化、教育、科技、体育、影视、娱乐等专项领域的新闻，甚至包括心理咨询、旅游休闲和气象服务等方面的实用信息。在服从于对突发事件及时报道的前提下，这种符合信息传播规律和受众收视习惯的做法更能吸引各种特定的受众群。

六、新闻频道的设计原则

1．公器性原则 新闻媒介是社会之公器，是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道。当代电视新闻媒介肩负着反映世纪之交人类对社会和自然环境的监测、对自身生存状态的关注、传承文明、普及教育科学文化、促进社会进步和国家发展的重任，因此在当今中国利益集团和价值观现多元化的新形势下，要坚持为社会整体利益和公共利益服务的宗旨，反对公器私用，反对商业团体、社会上的小集团和个人利用新闻谋私。

2．市场化原则 在传播竞争时代，一切有效传播的关键在于以“受众本位”来整合传播内容，配置新闻资源，将坚持正确的新闻取向与尊重观众、尊重收视率和尊重传播市场有机结合起来。

3．法制化原则 推进社会主义民主和法制是中国的既定国策，社会主义市场经济是法制经济，新闻频道一方面需要享有法定的报道权、评论权、监督权，新闻处理要符合法制要求，一方面必须在法律法令政令允许的范围内开展新闻业务和经营活动，维护国家整体利益，尊重公民个人的基本权益，接受社会和公众的监督。与此同时，在新闻频道内也要形成依法和遵守科学的规章制度的习惯。

4．国际化原则 在国情和社会环境允许的情况下，积极与国际通行的新闻传播方式接轨，认真学习国外同行的先进经验，避免低水准、低层次的重复摸索。在新闻业务上奉行新闻与宣传分离、报道（呈现事实）与评论（发表意见）分离两个基本原则，实现常规新闻的通借和互用。

5．整体性原则 欲实现经常的新闻直播并能保证随时开展新闻直播、插播和作现场同步报道，必须有一套与之相适应的新闻管理机制，即新闻资源的整合机制。只有实现全台新闻资源的整合与共享，才能有整体的新闻频道意识，才能提高快速报道和直播的能力，统一协调各新闻栏目对重大事件作连续跟进追踪报道，实现真正意义上的“锁定频道”。具体而言，可将台内9个频道的新闻力量凝聚到新闻频道上来，可统一计划统一调度，一台摄像机采访的新闻，各频道各栏目如需要都可以使用，实现新闻共享，还可以建成立统一的新闻选题策划系统、新闻资料管理系统、新闻采访传送网络。新闻频道还可以把台内外的力量合到一起，中央台及各地方台遇有重大新闻事件，可以通过微波、卫星、转播车、移动卫星站、电话以及互联网络等各种传送手段及时地把新闻插到新闻频道播出，实现全国电视新闻网的联合。

（1）整合和合理配置新闻资源，打破部门所有制；

（2）统一全体采访、编辑、制作、播出人员的新闻评价、选择和播出标准，实现真正的专业化；

（3）高效能的新闻生产与规范的市场运作有机结合；

（4）调动和储备与新闻生产相关的其他资源，建立和完善新闻选题策划系统、新闻资料管理系统、新闻采访传送系统。

6．全天候原则

（1）在新闻编播标准统一的前提下形成新闻生产的24小时高效流水作业；

（2）建立便于统一新闻标准和内部交流、衔接的“大平面”（即新闻编辑室Newsroom）。

7．有序性原则

（1）动态新闻优先、突发新闻优先、现场直播优先；

（2）科学划分时段，配置相应的新闻和节目资源：

（3）标准时段（小时）划分：正点新闻优先

8．开放性和互动性原则
（1）节目与节目之间的互动：提高资源的再利用率；

（2）新闻生产与经营创收的互动：节目内容和时段与广告资源的有机配合；

（3）与观众的互动：创办每日专门节目反映观众的理性和建设性意见；

（4）与其他媒介的互动：1）交流；2）交换；3）买卖；

（5）与制作公司的互动：形成规范的商业关系。

9．最优化原则 根据已经确定的频道宗旨和基本定位，在整体效益最大化的原则下处理好局部与整体的关系。

七．CCTV—新闻频道编辑方针

未来的中央电视台—新闻频道将是一档体现纯正新闻性和鲜明电视特征的全新频道，其新闻价值观和新闻处理应当是与国际惯例接轨的。因此，传播者应当向公众提供平等的机会，以同样的报酬条件取得传媒的使用权，包括通过收受媒介获得同样数量的资迅，在媒介上自由发表负责任的意见，对政府与官员实行监督与批评，对传媒的行为进行监督与批评。

新闻频道在整个编辑方针上奉行新闻与宣传分离，事实与评论分离两个基本原则，回归国际通行的“客观报道”(“objective reporting”)理念，要义如下（黄新生：1990；彭家发：1994；展江：1998）：

1、坚持以国家利益为准的舆论方向，但要用事实说话，避免单向宣传灌输式的主观报道

2、忠于事实 （1）事实与评论分离；（2）重要事实应以当事人的表述呈现出来，避免报道者主观臆断；（3）呈现的新闻应不含报道者的感情色彩；（4）平衡而公正地呈现问题的全貌，防止倚轻倚重；（5）监督性报道必须采访到被监督当事人；（6）给予报道所涉及的双方回应的机会。

3、正确性与可靠的消息来源 在事实与评论分离的基础上，保证所报道事实的正确性以及有助于实现正确性的可验证性，将可以看到的、有实际证据支持的、而且又是经过认可的事实传递给公众，因此人的心理活动一般不能直接报道。

4、平衡处理信息 编辑和记者有义务去除记者的个人好恶与偏见，与新闻事件保持一定的专业距离，对事件或议题的各种不同立场，应该妥善作出衡量和比较，避免呈现一面之词。

5、反对报道偏见 在不违反国家利益的前提下，恪守“客观、公正”原则，抵御私利政治集团和商业集团对新闻传播的干扰，凸显中央电视台作为中国第一新闻媒介的社会公器形象。

结语：2001年9月发生的美国遭受恐怖主义袭击事件以及世界性的关注，凸显了新闻频道的价值（美国多数电视网连续直播数十小时,创下空前纪录）；中国已加入世界贸易组织，为CCTV—新闻频道的创办提供了巨大的动力。从发展中国的精神交往事业，适应21世纪的挑战和需求和快速扩大中国的国际影响力出发，创办新闻频道应是迫在眉睫之事，而再也不能把新闻传播的主动权轻易地交给包括综合实力远远底于我泱泱大国的撮尔小邦在内的竞争对手了；显然，CCTV对此是责无旁贷的。笔者提出上述构想，意在引发学界、业内人士和主管官员的关注、讨论和付诸行动，促成新闻频道化这一电视新闻事业终极目标在21世纪来临之际在中国大陆得以实现，为实质性地深化新闻改革和提升中国新闻传播的国际地位打下坚实的基矗

在美国,广播电视实行的是不同于中国的节目制作和供给体制,广播电视节目的制作和发行,大量地是通过市场和契约方式交换.

美国电视节目供应体制的变迁

　　美国是商业电视占主导地位的媒介大国,它的节目流通,基本上是通过买卖进行的商业市场行为.美国人认为,广播电视是追求利润的工具；但他们同时承认,广播电视频道是公共资源,核心的问题是利益均沾.

　　在世界上,美国广播最早进行节目的市场经营.美国广播最早经历过业余者自娱自乐,专业演员无偿奉演的短暂非商营时期,随后便进入广告赞助者承包栏目和广播电视所有者控制媒介经济的商营时期.美国电视采用了广播商业经营的现成体制.

　　历史上,传统的广播电视网曾经自制大量节目.但从一开始,电视网就不是包打包唱的.在电视节目的直播时期,最早是由承包栏目的广告商组织戏剧演播.自20世纪50年代电影介入电视后,好莱坞电影迅速取代舞台剧的地位.不过,电视网不仅拥有自己制作节目的版权,还控制着节目销售和发行公司,代理电视网上播放的其他节目的版权,包括独立制片人的节目版权.

　　70年代早期,美国司法部指出,广播电视网对电视黄金时间的控制近于垄断,判决它们退出娱乐节目制作；除了新闻节目和时事节目之外,禁止电视网全部地或部分地拥有节目版权.从此,电视网被迫遵守一定的限制,承诺：1.不再在国内发行任何节目,也不在国外发行非自己制作的节目；2.在播放其他方制作的娱乐节目时,限制自己获得的利润比例.

　　此后,电视网基本停止自己制作娱乐节目了.

　　有线电视网(包括卫星频道)的运行机制不同于传统的广播电视网,它们几乎从一开始就是制播分离的.大量节目的制作是媒介自身所无法承担的.

　　美国电视节目体制一步步成熟,在经营上非常成功,并逐步推广到全球各地.目前,美国电视的许多经营方法成为"西方化"的标准模式.但是,自80年代后期以来,特别是进入90年代以后,美国电视节目体制再次发生变化.模糊经营的方式变为更加精确的计量方式kk按需付费,计次付费.这也是值得注意的动向.

美国电视节目的发行渠道

　　美国电视节目的供应来源主要有三类：电视网(广播电视网,有线电视网包括卫星频道传送网)节目,辛迪加(即节目销售和发行公司)节目和地方制作的节目.这三种节目也不是截然分开的,例如,地方制作的和广播电视网播过的节目都可能进入辛迪加.活跃在美国电视节目市场,起枢纽与核心作用的,是电视节目辛迪加.

　　1 ,电视网节目

　　通常,电视网向附属台提供全部节目中75%的内容,但是,在这75%中,只有25%是电视网自己制作的,主要是新闻节目和与新闻有关的时事节目,例如ABC的<20/20>,CBS的<60分钟>等,还有直播的体育节目.其余戏剧与娱乐节目则均由好莱坞大约25家制片公司制作,其中5家最主要的公司制作大约一半的电视网节目.由于电视网无权保留节目版权,这些节目在广播电视网用过之后回归著作权人或版权所有公司,由辛迪加代理,在全国展示销售.

　　2 ,辛迪加(syndicates)

　　电视节目辛迪加是企业间资源共享的一种合作组织,是节目储存,流通的商业运作中心和媒介,类似节目库.辛迪加面向公开的市场,活动的范围更广.辛迪加与电视网提供节目方式的区别是,电视网同步,而辛迪加不同时.

　　不同行业的辛迪加发行各种类型的节目,有些专业辛迪加又联合为更大规模的辛迪加,经营全方位的节目.辛迪加的节目主要分三大类型：

　　( 1 )经售电视网播出过的节目：广播电视网在与节目制作人交易时通常只付部分节目成本.制作人要通过辛迪加的节目发行才能获取剩余回报kk当然,低价卖给电视网的节目常在发行中获得意料不到的大笔利润,因为在电视网露面后,它们往往吸引大量求购者.例如<考斯比节目>播出后通过维尔科姆公司向国外发行,第一个季度便销售了5亿美元.

　　( 2 )故事影片：最初是为电影院制作的,主要是旧电影,也有未用过的影片.一般是好坏搭配着卖,如黑白搭彩色.在有线电视和广播电视中,黑白影片经常填充很少人看的夜间时间.也销售好莱坞专门为电视制作的电视电影,这种影片像电视一样制作迅速,但又有电影的刺激因素(情节,戏剧,人物,技巧).辛迪加还负责配音制作外语影片.

　　( 3 )原创节目：首播的辛迪加节目通常分别向各自独立的电视台推销,而不经过广播电视网播出.这是针对电视的大量需求特地制作的系列节目,其中包括软性新闻时事类杂志节目(如<硬拷贝>),娱乐界新闻和媒介名人的特写故事(如<今晚娱乐业>),游戏节目(例如<幸运之轮>),体育杂志节目,音乐电视,特别节目(如重大事件和活动的特别报道),少数民族和外语电视等.原创节目是针对市场需求而制作的,一般都是演播室低成本的小制作,收视率却相当高.辛迪加的操作过程是完全的市场行为.

　　辛迪加面向一切市场,一切电视台.电视台购买播放权的价格基础除了节目本身的价值,还有电视台的收入,它所拥有的市场规模及覆盖面等.电视网播出后的节目,可以整部或部分转让播放权(每一集有收视率统计数字).向每个市场出售的多是独家播放权.出售时,通常出示以下信息：

　　a,题目；b,对节目的说明,如首播,广播电视网播放过,故事情节或者开头；c,表演者,主持人或者参与者；d,时间长度,如30分钟,60分钟,90分钟；e,集数,包括新创的集数和重播的集数,有时规定购买最少或最多的集数；f,授权播放次数,一般规定最高次数；g,规定开始和结束的日期,特定的时间有6个月,1年,3年,5年,7年不等；h,广告形式,每一节目规定固定的广告条数,一般半小时的节目中可以播放7分钟广告,分两次2分钟,一次3分钟播出；节目结束后可有92秒钟跟在节目后的广告；i,付费方式,分现金,以物易物(以广告时间换节目的方法称"贴片"方式)或者现金加上以物易物；j,预付款,在签署合同时,发行者通常要求电视台付10%-20%的预付款.有时预付时距离获得节目还要等几年时间；k,开始播出后,就要求付款.一般都是分期付款,类似于房屋和汽车付款的方式.

　　3 ,地方制作的节目

　　地方节目主要是新闻和信息,例如天气预报.这些本地节目大多是在演播室中制作.

　　对于电视台的节目主管来说,最大的挑战就是计划节目,具体包括：

　　( 1 )通过调查研究寻找目标观众；

　　( 2 )通过调查研究获取节目信息.节目经营者必须了解市场,懂得市场,选择适应目标观众需要,适应节目编排需要和适应自己收支实际的节目.

媒介节目运作者的经营职责

　　在美国,运作电视节目的,主要有电视台的节目部及其制作分部和影视分部,还有电视台委托常驻节目源地的电视台代表公司.

　　1 ,电视台节目经理的职责

　　节目部是电视台最重要的部门.节目部通常由主任(也称节目经理)领导,负责日常事务的处理.这个经理必须了解人,洞察公众的心理需求和他们对信息,娱乐及服务的需要,负选择,生产和编排节目之总责.他必须十分善于监督本台自制成功的节目,同时还必须善于正确评估外部供应的节目.节目部经理要熟知政府法律和规章制度.他必须对节目来源和演艺人才了如指掌,对节目发展趋势和竞争对手动向感觉敏锐.他要阅读并懂得收视率报告.牢记经营执照中列举的节目义务,并恪守节目准则.他要负管理制作之责,制作预算,按照预算实施节目计划；他还要谈判节目交易(辛迪加的节目播放权,体育和特别事件转播权,音乐播出的协议等),并决策购置节目.他必须协调台内所有的节目行为,还应该善于与观众交流,搞好公共关系.

　　2 ,电视制作经理的职责

　　制作经理在节目经理领导下工作,负责比较具体的操作实施,例如管理制作班子；负责主控室的播出；监督演播室直播和录播节目的进行及摄像师,灯光师,技术员的配合与美工,服装,化妆,道具各工种的表现；监督导演和制片人,编剧,包装设计人员的工作,他还应该提醒电视台总经理注意制作技术的进步和更新,并建议采用新设备.

　　3 ,影视节目经理的职责

　　影视经理也在节目经理领导下工作,负责订购,安排和保存音像制品,包括追踪影视节目的下落,掌握其播出情况和播放权的失效日期；审看节目,视其是否合乎标准,选取精彩片段制作促销片花；保留库存以备不时之需；发行和接收影片和录像带；保留影视文件资料,例如产品目录,报价单,节目表,发行名单等；审查委托机构的拍摄帐单,以批准其支出等.

　　4 ,电视台代表公司的作用

　　电视台代表公司代表地方电视台向全国广告客户出售广告时间；同时,代表广告客户向电视台购买广告时间.它是一种中介商业机构.地方台在当地一般自己推销广告时间,但经济原因阻碍它们进行全国性的推销活动.代表公司代理多家电视台的业务.它本质上是销售机构,但也提供附加的服务,例如营销支持,销售研究,促销建议,节目咨询等,所获利润来自佣金.

　　特别是,代表公司为许多电视台购置节目服务.其节目部由知识丰富,素有经验的研究人员组成,他们有些来自辛迪加,有些来自市场调查公司.他们提供调查统计数据和各种研究成果,使顾客随时了解情况.

　　代表公司的推荐对电视台的节目决策影响甚大.代表公司与辛迪加的关系固然密切(否则它难以开展工作),但它尽可能保持客观公正的立场(否则会失去电视台的信任).代表公司通常不对节目作一面倒式的评价,也不集中推荐某个公司或某个节目.他们也不向辛迪加提供电视台告知代表公司的有关内部信息,以免被辛迪加利用而损害电视台的利益.这种信息包括电视台可能的出价,电视台已经付给其他节目的费用,电视台正在考虑的其他节目,未来的计划和策略,合同到期日等所有这些有害于电视台谈判的信息.

　　5 ,电视台的节目购买决策在美国,除附属台的节目供应主要来自电视网,各个电视台,特别是独立电视台的节目均需依靠辛迪加.辛迪加是所有节目代表公司和电视台耗费绝大部分精力的地方.购买节目的环节是相当繁复的,主要包括：

　　( 1 )节目谈判：节目主管需不断地与广播电视网,辛迪加节目发行商,以物易物广告客户,节目制作公司打交道.连锁集团经营者和多系统电视经营者由于在一次交易中就可以面向不同的市场,在讨价还价中地位最为有利.节目提供者还对广播电视网直属电台特别优惠,以期通过它们到达更多的受众.辛迪加则希望向最有号召力的独立电视台推销,以带动其他购买者.

　　( 2 )节目选择：通常,节目经营者很少提出这样的问题："哪个质量最好？""什么是精品？"而是提出"哪个最热门？""哪个最便宜？"或者"哪个最适合我们？"节目成本,价格,效益,适用性是最多的考虑.

　　"好节目"具体表现为：针对目标受众；就样式和时长而言物有所值；足以与竞争对手抗衡；与前后节目衔接良好；使用当前有"观众缘"的明星；制片人此前有成功的业绩；题材与当前的流行话题有关；类似于同种的高收视率系列节目；在基本诉求和次级诉求中得分高等.

对电视消费者来说，电视机构以商业电视模式运作还是公共电视模式运作抑或是国营电视模式运作，并不重要。他们最关心的是电视机构最终提供的产品或服务的质量和提供的方式以及价格。商业电视机构正是在这些方面比公共电视和国营电视有出色的表现，所以才能在国际电视产业市场上占尽风流。换言之，商业电视企业在国际电视产业市场的成功，有赖于他们比其他运作模式的企业有更强烈的经营意识。这种经营意识是西方数百年自由市场经济发展的理性凝结，也是西方文化产业近百年竞争历史的经验升华。
　　
　　经营意识的内涵非常丰富，其中不少已经成为商业电视机构或企业家们经营哲学的基本信条。
　　
　　一、市场意识
　　
　　商业电视机构的投资来源主要依靠资本市场，资源补偿主要依靠广告市场和订户市场，因此，广告和订户可以说是商业电视机构的衣食父母。最大限度地拥有广告市场份额和订户数量是一切商业电视机构追求的最大目标。而提高节日的质量和收视率是实现这一目标的根本手段。在美国，电视节目收视率的高低就意味着收人和利润的高低。比如三大广播电视网(NBC、ABC和CBS)黄金时段的收视率增减一个百分点，广告收人就会增减5000万美元。对有线电视机构和卫星电视机构来说，每一个订户也都是有价格的。比如，1998年，AT&T收购TCI的时候，收购价是每个订户3000美元；而1999年，美国有线电视巨头Comcast收购另一家有线电视大腕MediaOne的时候，每个订户的收购价则涨到了4000—5000美元。因此，
　　
　　商业电视机构市场意识的最集中的表现就是强烈的竞争意识。为了挤占更多的市场份额，商业电视的经营者们总是绞尽脑汁，甚至不惜实行亏本经营战略，拖垮对手。比如，1986年初，英国独立广播公司(1BA)宣布提供3个商业卫星频道经营权，刚刚涉足电视业不久的澳大利亚报业巨头默多克(RupertMur-doch)兴致勃勃地参加了竞标，但最后在英国其他竞争者的联合排挤下，败兴而归。但是，富于竞争精神的默多克并没有就此罢手。他索性把他的已有数百万用户的欧洲天空电视台关闭，于1989年2月用阿斯特拉卫星(AS-TRA)在英国境外开播空中电视台(SKYTV)四个频道，发动了一场针对BBC、独立电视台和竞标成功的英国卫星广播公司(BSB，由Grana—da、Pearson、Anglia和Virgin等几个商业电视机构联合组成)的战争。战争是残酷的。几乎每一周他都要损失200万英镑。但默多克像一个赌红了眼的赌徒，一边继续加大节目投入，一边加紧在英国廉价推销卫星接收天线。1990年，在竞标中胜利的BSB终于坚持不住了，要求与SkyTV合并。举债已达20亿英镑的默多克得意洋洋地同意了这个要求，并在新成立的英国空中广播公司(BskyB)中取得了39．88％的控股权。两年后，BskyB便实现了经营收支平衡。此后，BskyB在英国卫星电视市场便一路春风，凯歌高奏。到1999年，已有27％的英国人口、600万以上的有线电视和卫星电视家庭收看它的15个频道电视节目(包括·个24小时播出的新闻频道)，每年的收入达25亿英镑，债务降到了1．5亿英镑左右。在2000年的世界电视100强排行榜上，BskyB离排名第14的BBC只有5名之隔，而把英国所有的商业电视机构远远地甩在了身后。
　　
　　二、效益意识
　　
　　占领市场本身不是目的，而是企业追求最大效益的手段。效益有经济效益和社会效益之分。从根本上说，不管是哪种电视运作模式，都需要大量的投资，都需要追求一定的经济效益和社会效益。但由于投资的主体或来源以及功能的设定不同，各种电视运作模式对效益的理解和重视程度有很大差异。国营电视和公共电视由于投资和资源补偿主要靠政府拨款或法定的收视费，获取比较容易和稳定，且无偿本付息的压力；而以社会效益而不是牟利为主要诉求的功能设定，又使得这两种电视机构可以为自己的经济效益不佳堂而皇之地辩护。而商业或私营电视机构的资本来源主要是私人投资和商业银行贷款或上市募集社会资金，大多数都有还本付息和赢利或破产的压力，因此，它们的经济效益意识天然地要比国营电视机构和公共电视机构强烈得多。
　　
　　当然，经济效益和社会效益并不是可以截然分开的。只追求经济效益而忽视社会效益的企业，违背人类社会发展的终极目的，必然受到来自社会各方的压力而付出一定的代价，最终将得不偿失。人毕竟不是为了钱活着，企业也不纯粹是为了取得经济效益而存在。它是一个经济细胞，也是一个社会细胞。但另一方面，以牺牲经济效益为代价，片面追求社会效益，违背市场经济规律和社会协调发展规律，不但不可能持续长久，而且最终会损害到社会的整体利益。毕竟，任何发展阶段的社会都要在一定的物资基础上运行。更何况，经济效益归根到底也是一种社会效益。因此，经济效益和社会效益犹如一车之两轮，失去其一，则寸步难行；一币之双面，偏废其一，则分文不值。故两者互为依存，甚至可以互相转化。虽然两者也时有矛盾，但那是暂时的，大多数情况下，两者不需也不必排主次、分轻重。
　　
　　三、品牌意识
　　
　　1999年3月，《亚洲品牌新闻》(AsianBrandNews)评出了亚洲10大商业品牌，以7种语言向亚太地区53个国家播出的香港STARTV(卫星电视)成为惟一人围的传媒品牌(名列第9)。1999年10月，美国的《财富》(Fortune)杂志刊登了一篇由盖洛普公司(Gallup)所做的一项有关品牌影响力的调查，报告显示，STARTV／凤凰卫视在中国大陆的影响力与麦当劳齐名。①
　　
　　由此可见，在外国人的眼里，电视机构及其产品与—般的工商企业及其产品并无本质区别，也有品牌与非品牌之分。因此，国际上的商业电视巨头们都把品牌建设视为开拓国际商业电视市场的“攻城锤”。那么，“品牌”二字对电视产业而言到底意味着什么呢?如果仅从字面上理解，品牌者，就是有品位、有标志、有名气的产品、企业甚至人物也。对电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值观，是电视人对观众所作的庄严承诺。品牌在国际电视产业市场的开拓中之所以显得那么重要，是因为：
　　
　　(一)品牌是精品的象征。
　　
　　品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪——时，昙花一现。象美国的HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐与体育频道)、DISCOVERY(探索频道)等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列。
　　
　　(二)品牌是创新的动力。
　　
　　品牌除了具有精品的涵义外，还有别具一格、与众不同之义。因此，品牌一旦创立，就成了品牌所有者或相关者的事业支柱甚至精神支柱，更是他们不断创新的强大动力。在二十世纪五、六十年代，美国的NBC为了维护《晚间新闻)栏目的晶牌形象和地位，在被称“铁经理”的金特纳(Robert Kintner)的带领下，不断地推陈出新。如：
　　
　　——利用一切机会宣传自己的栏目和主持人，如每天的(晚间新闻》播出前，都有一个播音员先向观众报告：这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的；
　　
　　——不论什么时候发生重大新闻，都可以插人任何一个节目中随时播出；
　　
　　——遇到特大新闻，不惜代价地停插所有广告；
　　
　　——不论竞争对手(主要是CBS)的新闻播出多长时间，NBC都要比它多播出半个小时。
　　
　　正是金特纳持续不断的创新努力，才使得NBC连续12年成为美国收视率最高的新闻栏目。
　　
　　如果说NBC是靠创新赢得国内市场品牌名声的范例的话，那么，时代华纳麾下的HBO则是靠创新赢得国际品牌名声的典型。世界上专门播放电影的频道不胜枚举，但HBO却被公认为是有线电视业名列前茅也是实力最强的品牌。“我们是所有宾馆都要求的频道。”“我们绝对统治收视黄金时段。这是HBO的力量。”这种认同并不是因为它开播的时间早(1974年开播)，也不是它的用户多(在世界各地的用户已超过3300万)，而是因为它与众不同，不播广告，而且每月播出的70多部电影中有1／3左右是新片，10％以上是独家播出的特别娱乐节目。此外，它创造的合作市场营销方式(与制作和播出节目的制片厂与有线电视公司密切合作，甚至互相参股)等，也很奏效。②因此，永远和尽可能让用户和观众耳目一新，是HBO成功的法宝，也是其不断创新的动机和动力。
　　
　　(三)品牌是竞争的王牌。
　　
　　品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。CNN名满天下后，曾招来不少模仿者和竞争者，包括同样24小时向全球播报新闻的“BBC世界频道”(BBCWorld)、默多克的空中新闻频道(SkyNews)、美国广播公司(ABC)和美国最大的非网式电视台集团西屋公司(WestHouse)联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌已在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根，所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。每当世界上发生重大新闻时，CNN还是人们必看的电视频道。在华盛顿的全国新闻大厦，许多记者都把自己的袖珍录音机对着CNN的新闻频道录音。甚至连美国总统在出国访问期间，也不忘收看CNN的新闻报道节目。这就是品牌的力量。至于美国几大商业电视网中身价数以百万甚至千万美元计的大牌主持人，更是被各大电视网视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌。
　　
　　(四)品牌是财富的源泉。
　　
　　品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。美国《商业周刊》2001年7月推出了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689．5亿美元的品牌价值位居榜首。
　　
　　国际媒体巨人迪斯尼公司的品牌也以325．9亿美元的身价名列第7(2000年第8名)。更重要的是，品牌还可以源源不断地带来财富。对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌栏目或频道的广告价格比非品牌的栏目或频道高出几倍甚至几十倍是很常见的。“帕累托的80／20定律”(ParetoPrinciple)适用于一般工商业市场，也同样适合于电视产业市场(80％的效益是由20％的参与者或品牌创造的)。品牌能够创造更多的利润和价值，是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为“空中”(SKY)，就是要利用他的英国空中广播公司(BsLyB)在商业上的成功(1999年能带来25亿美元的收入)与人们的赞叹，把SKY的品牌推向全球市场，以最大限度地发挥SKY品牌的商业价值。
　　
　　(五)品牌是文化的积淀。
　　
　　品牌虽然是一个商业用语，但是却包含着丰富的文化意蕴。可口可乐、麦当劳、微软等世界最著名的品牌中就蕴籍着美国文化中推崇平等和创新的因子(穷人和富人都吃麦当劳，喝可口可乐，都可以使用微软的产品)。影视产业中的好莱坞、CNN、MTV和Disney等品牌更是美国文化中自由、冒险、进取、浪漫、乐观等精神的化身。至于默多克的SKY品牌，则充分表露了他想称霸天空的扩张心态，从本质上说，也是盎格鲁—萨克逊民族精神的投影(默氏是英国人的后裔，生在澳洲，学在英国，辉煌于美国)。目前，世界上一些弱势文化的国家之所以对欧美影视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状，除了担心市场会被蚕食外，最大的担心就是随之而来的所谓“文化入侵”。因此，在国际市场上，每一种品牌，实际上都代表着一种文化——不是民族文化，就是企业文化。
　　
　　四、合作意识
　　
　　商业电视机构在开拓国际市场的过程中，除了使尽浑身解数争取竞争的优势外，还非常注意借风使舵，开展各种业务合作。主要方式包括：与外来竞争对手的合作、与本土竞争对手的合作以及外来竞争对手合作后与本土竞争对手的合作。
　　
　　第一种合作主要是为了对抗本土的对手。比如，在进军亚洲市场的过程中，美国的NBC先是单枪匹马，后来觉得力不从心，便索性将其面向亚洲的有线电视台CNBC和原来的竞争对手——新西兰等多国参与的亚洲商业新闻频道ABN合并，然后又在1998年与美国的全国地理频道公司(NCC)合作，传输其亚洲台(NBCAsia)的节目。英国BBC和美国发现频道传播公司发现亚洲各国的电视机构对纪录片特别是动物世界的纪录片都很感兴趣，但两家的片源和市场销售渠道都不足以支撑其单独行事，于是，双方在1998年签署一项协定，在亚洲合办一个“动物星球”频道(AnimalPlan—et)，通过菲律宾、泰国以及日本、巴布亚新几内亚等国的有线电视频道24小时传送。目前，这个频道的节目在包括中国在内的亚洲各国已产生一定的影响。
　　
　　这种合作也可用来对抗同一市场亡外来的其他竞争对手。比如，美国的时代华纳公司、维亚康姆公司在国内外电视市场上都是竞争对手，美国好莱坞的派拉蒙影业公司(Para—mount)、环球影片公司(UniversalStudios)、哥伦比亚三星影片公司(ColumbiaTristar)和梦工厂(DreamWorks)等也是冤家对头，但为了拿下庞大的亚洲电视市场，他们牙齿一致对外，竟合资经办了一个HBO亚洲频道(HBOAsia)，以便和默多克的香港卫视以及日本等国开办的电影频道一决雌雄。事实已证明他们的联盟战略是成功的。
　　
　　第二种合作也可以达到前一种合作那样一箭双雕的目的：一是可以降低或化解当地竞争对手的敌意，减低进人当地市场的成本；二是可以借助当地合作者的力量，对抗外来的其他竞争者。这种合作其实就是本土化操作，包括节目语言、内容、风格和资源利用的本土化。默多克的香港卫视用的7种语言除了一种是英语外，其余都是亚洲语言。他甚至连香港卫视董事局主席的要职也交给了中国人，以提高对当地市场的亲和力。
　　
　　欧洲的卢森堡是—个需要放大镜才能找到的国家，然而，在国际电视产业界，它的名字却是如雷贯耳，无人不晓。这主要是因为她是欧洲最大的私营广播公司卢森堡—乌发广播公司(cLT／Ufa)和欧洲最大的商业卫星公司欧洲卫星公司(sⅡS)以及声誉日隆的斯堪地那维亚广播公司(sBS)的总部所在地。这几个公司全是跨国合作性的公司。CLT／Ufa以卢森堡为基地，在欧洲的10个国家拥有19家电视台(22个电视频道)和23家广播电台。目前，卢森堡广播公司控股的RTLI和RTL4已分别是德国和荷兰的第一大台，其参股的TV5、M6、RTL2、RTL5和Channel5也都分别成为西班牙、法国、德国、荷兰和英国有影响的商业电视台。为了打人金元遍地却外人难得法门的美国市场，也可能是为了与一个月前刚刚兼并了SBS的UPC(联合泛欧通信公司)相抗衡，2000年4月7日，CLT／Ufa与世界上最大的独立制片公司之一的英国皮尔逊公司(Pearson)宣布合并成一个新公司——卢森堡广播电视集团(RTLGroup)，合并资金规模达190亿美元，堪称欧洲之最。目前，该集团已把扩张的视野扩大到了亚洲和美国的市场。
　　
　　第三种合作是几个势均力敌的竞争者之间互相妥协的产物，其结果往往是导致一个绝对垄断市场结构的出现。如在拉美最大的电视产业市场巴西，美国体育与娱乐频道(Es-PN)和默多克的福克斯体育国际公司(FoxSports)以及本土最大的电视集团环球公司属下的环球卫星频道(Globosat)都是收费电视市场上强有力的竞争者。为了在尚未完全发育成熟的收费电视市场上获取最大的利润．2001年初，三者干脆刀枪入库，握手言和，利用各自的资源优势联合开办一个叫“ESPNFoxSports”的巴西收费体育频道，股份平分，利益均沾。如此以来，巴西的收费电视市场至少体育节目这一块，外人就很难染指了，除非这个“铁三角”联盟破裂。
　　
　　五、战略意识
　　
　　市场就意味着竞争。有竞争就需要有战略。纵观国际电视产业市场，佼佼者无不都有一套明确的或者隐蔽的国际竞争战略。在国际电视产业市场叱咤风云的默多克就是一个战略经营的高手。他1982年与BBC合作在欧洲首播的英国空中广播公司(BskyB)、1993年在亚洲先是参股后是全资经营的香港卫视(StarTV)、1996年与TCI(美国远程传播公司)在拉丁美洲经营的拉美空中集团(SkyLatinAmaefiea)1997年与MCI合作开播的美国空中广播公司(AskyB)以及他在国际电视产业市场上参与的其他无数宗购并案，绝非心血来潮，而是他蓄谋已久的建立全球“日不落”媒体帝国战略的组成部分之—。在与对手们的竞争中，默多克还经常运用纵向—体化战略，即同时控制电视企业的上中下游市场。如他在美国创办的福克斯电视网(Fox)之所以能在短期内取得美国第二大电视网的地位，并对贴-PN和CNN＼SI等专业化频道造成巨大威胁，就是因为他给对手釜底抽薪，千方百计取得了连续几届全美棒球、橄榄球和篮球比赛的电视转播权。1996年，他盘算收购香港卫视之前，即已买下了香港几家电影公司的影片资料库。凡此种种，都是为了收到既控制体育节目源、又控制广告客户的一石二鸟之效。
　　
　　加拿大的商业电视企业也深谙战略之道。业主们都清醒地意识到，自己所在的这个市场地广人稀，而且被英语和法语两个市场分割，要想做大事业，必须实行国际市场为导向的经营战略。在实施过程中，加拿大的电视企业一般采取三个策略，即：
　　
　　(一)自制节目销售与合作节目销售相结合。
　　
　　由于加拿大出口的电视节目大多是教育性和娱乐性的动画片、电视剧，意识形态色彩淡薄，所以在海外的钔路一直相当不错。为了节省成本，降低风险，方便管理，也为了突破某些国家对进口节目购买和播出比例的限制，加拿大的节日公司非常乐意与市场所在地的电视机构合作，利用当地的人才、设备、资金和文化资源，制作符合当地观众欣赏口味和管理规定的节目。到1997年底，加拿大已与40多个国家和地区签订了合作制作电视节日的协议，其中包括澳大利亚、新西兰、日本、韩国、中国大陆和香港。1996年，节目制作业收入占加拿大第三大制片和发行公司科斯恩特集团(拥有4个制片子公司)总收人的80％；而该集团的节目产品有55％是在国际市场上销售的。③
　　
　　(二)建立海外办事机构与购并海外电视机构相结合。
　　
　　到2000年底之前，30多家加拿大影视制作和发行公司在全球各地建立了近200家办事处。这些办事处作为开拓各个区域电视市场的据点或桥头堡，主要有三大任务：一是销售节目(包括预售)；二是寻找合作制片的机会和引进节目；三是市场调查和与当地有关部门和电视机构沟通关系。与节目制作和发行公司在海外建立临时性办事机构不同的是，加拿大一些实力较雄厚的电视公司近几年开始直接参与国际电视产业市场的资产并购，以作为永久的扩张据点。如1996年，加西环球公司(CsnWem)在获得了加拿大五家银行共同提供6．9亿美元最高限额贷款以后，开始向海外挺进。它首先盯住了亚太地区的英语国家市场，在不到两年的时间里，就拥有了澳大利亚悉尼十频道57．5％的股份，并在新西兰的奥克兰出人意料地建立了两座电视台(TV3和TV4)。1998午10月，加西公司抓住爱尔兰广播电视私有化的良机，又—举购得了该国首家私营商业电视台45％的股权。
　　
　　(三)自筹资金与引用外资相结合。
　　
　　几乎所有在海外销售和发行节目的电视公司在努力自筹资金的同时，都开动脑筋，积极寻求外来资金。据大西洋公司(Atlantis)的负责人透露，他们公司节目的制作经费90%是从国外筹集的，其中美国占45％，其余45%来自欧洲和其他国家。引用外资的一个常见的办法是与外国大公司结盟或互相参股，如长期地、固定地为一家外国电视节目公司或播出机构制作节目。辛纳尔公司(sinair)则长期为美国的公共电视台和尼克罗迪恩频道(Nickelodeon)制作儿童电视节目，同时还与英国、德国和法国的广播公司或制作公司合作，因而从国际市场上注入的资金源源不断。1996年该公司从国外获得的资金增加了30％。
　　
　　商业模式的电视企业在国际市场上的成功当然还有经营管理上的其他因素，上述五利意识在经营管理的强烈表现，既是他们与其他电视企业模式的主要区别，也是他们夺取竞争优势的主要法宝。到20世纪吹灭她最后—根生日蜡烛的时候，全球商业性的国际电视台已超过了100家。商业电视企业以它特有和不断创新的经营方式，独领国际电视产业市场的风骚。